หน้าแรก > การตลาด > ศิราณี การตลาด     
[ ฉบับที่ 910 ประจำวันที่ 5-7-2008  ถึง 8-7-2008 ]

งานวิจัยตลาด คืออะไรและ ใช้งานอย่างไรคะ?

 

คุณศิราณีการตลาดคะ

หนูเป็นคนอ่านมานานแล้วค่ะ อ่านคอลัมน์พี่ศิราณีฯ นี่แหละคะ ชอบตรงที่อ่านง่ายๆ แล้วที่สำคัญ เอาไปใช้งานได้จริงๆ ลองมา 3-4 เรื่องที่พี่เคยพูด เช่นงาน

พีอาร์ และงานทำการตลาดแบบไม่มีเงิน หนูเอาไปเล่าให้เพื่อนด้วยค่ะ ตอนนี้ก็เริ่มเป็นแฟนประจำคอลัมน์พี่ด้วย ขอบคุณนะคะ

ที่บ้านทำสินค้าเครื่องปรุงค่ะ พวกน้ำจิ้มไก่ ซอสต่างๆ ถ้าพูดยี่ห้อคงเป็นที่รู้จักกันดีทีเดียว ยอดขายสิ้นปีที่แล้วของเราประมาณ 150 ล้านคะ เราทำกันมา 3 รุ่นแล้ว โดยคุณย่าเป็นผู้ริเริ่มเพราะท่านทำอาหารเก่งมากๆ หนูเป็นรุ่นที่ 3 ค่ะ และจบด้านวิทยาศาสตร์การอาหาร (Food Science) มาด้วย เพราะเชื่อว่าอาจมีประโยชน์ในการพัฒนาสูตรใหม่ๆ ได้ ช่วยคุณพ่อทำมา 5 ปีแล้วค่ะ โดยเริ่มงานที่ฝ่ายผลิต ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่เริ่มตั้งแต่มกราคมปีนี้ คุณพ่อให้ลองย้ายมาทำการตลาด มืดแปดด้านทีเดียว คลำๆ ทางอยู่ จนได้มาเจอคอลัมน์พี่นี่แหละคะ ค่อยรู้สึกสนุกหน่อย”

เรื่องมีอย่างนี้คะ เมื่อเดือนที่แล้วเราพัฒนาสูตรน้ำพริกสมุนไพรสูตรใหม่ที่มีรสชาติกลมกล่อม แต่อุดมไปด้วยวิตามินมากมาย ตรงกับความนิยมของผู้บริโภคมากๆ ใช่ไหมคะ? หนูตื่นเต้นมาก

อยากจะเปิดการขายให้กว้างขวาง โดยเสนองบประมาณคุณพ่อไป 5 ล้านบาท กะว่าจะทำโฆษณาในหนังสือสุขภาพ ทำการประชาสัมพันธ์โดยการส่งข่าวแบบที่พี่สอนให้เอสเอ็มอีให้ความสำคัญมากๆ แต่พี่รู้ไหมว่าหนูเศร้าเลยค่ะ เพราะคุณพ่อไม่ยอมฟังเลย พูดคำเดียวว่า ให้ไปทำวิจัยตลาดก่อนค่อยมาพูดกัน!!

คุณพ่อพูดหลีกเลี่ยงใช่ไหมคะ วิจัยการตลาดเอาไว้สำหรับวิจัยเพื่อหาสินค้าใหม่ไม่ใช่หรือคะพี่? กรณีนี้หนูมีสินค้าแล้ว คุณพ่อแค่หาเรื่องเลี่ยงไม่ให้เงินหนูใช่ไหมคะ เซ็งจริงๆ คะ หรือพี่ว่ายังไงคะ ถามจริง?

จาก น้ำพริกสาว

เรียน คุณน้ำพริกสาว

การวิจัยตลาด เป็นของคู่กับงานการตลาดที่ยอดเยี่ยม ถ้างานการตลาดเป็นพระเอก งานวิจัยก็เป็นพระรองเลยทีเดียว คุณพ่อคุณไม่ได้ขอมากไปแน่นอนและยิ่งถ้าคุณเพิ่งก้าวเข้ามาในโลกการตลาดเป็นสิ่งที่ดีมาก ที่คุณควรคุ้นเคยกับงานวิจัยตลาด ตั้งแต่เนิ่นๆ ค่ะ เชื่อเถอะ ไม่สูญเปล่าแน่ๆ งานวิจัยตลาดทำให้เงินที่จะใช้จ่ายคุ้มค่าขึ้น ทำให้ประหยัด เงินค่าลองผิดลองถูกมากขึ้น

มีผู้รู้เคยรวบรวมเปรียบเทียบระหว่างบริษัทที่ทำงานวิจัยตลาด (Marketing Research) ก่อนลงมือทำงานการตลาด กับ บริษัทที่ลุยไปเลยโดยไม่สนงานวิจัย พบตัวเลขที่น่าตกใจว่า บริษัทที่ทำงาน วิจัยก่อน ถึงแม้ต้องจ่ายเงินค่าทำวิจัยด้วย ยังใช้เงินการตลาดน้อยกว่า บริษัทที่ไม่ทำการวิจัยถึง 30%!! โดยทั้งคู่ได้รับยอดขายที่เท่าๆ กัน

มาเรียนรู้เรื่องการวิจัยตลาดแบบย่อๆ กันดีกว่า การวิจัยตลาดแบ่งเป็น 3 แบบใหญ่ๆ ค่ะ :

แบบที่ 1 คือการวิจัยตลาดเชิงประชากรศาสตร์ แบบระดับภาพกว้างๆ เกี่ยวกับมนุษย์ เช่น การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของคน หรือ ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของคุณ ยกตัวอย่างเช่น คุณ “น้ำพริกสาว” ขายสินค้าอาหาร คุณอาจอยากทำการวิจัยตลาดว่า ตอนนี้ขนาดของครอบครัวหนึ่งๆ มีคนกี่คนอยู่อาศัย

เพราะเชื่อว่าตอนนี้ขนาดครอบครัวคนไทยน่าจะมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ จากที่มีปู่ย่าตายายอยู่ด้วยก็เริ่มไม่มี ข้อมูลประเภทนี้จะทำให้คุณคิดคำนวณของขนาด
น้ำพริกที่ควรบรรจุ เพื่อให้มีการบริโภคในปริมาณเหมาะสม ไม่ใหญ่หรือเล็กเกินไป เป็นต้น ข้อมูลประเภทนี้อาจไม่ต้องเสียเงินทำเอง คุณต้องขวยขวายหาเอา สมัยนี้โลกทั้งโลกอยู่แค่ในคอมพิวเตอร์ หาจากศูนย์วิจัยของรัฐ หรือของธนาคาร หลายแห่งฟรีๆ วิทยานิพนธ์ก็เป็นแหล่งหาข้อมูลวิจัยตลาดแบบราคาถูก ดีๆ มากมายคะ

แบบที่ 2 คือการวิจัยตลาดเชิงอุตสาหกรรมเฉพาะทางที่ตรงกับอุตสาหกรรมของคุณเอง ในกรณี คุณน้ำพริกสาว คือการวิจัยตลาดเกี่ยวกับโลกของการกินอาหารโดยตรงเลยจริงๆ เช่น ตอนนี้มีผู้หญิงไทยกี่เปอร์เซ็นต์ที่ยังทำอาหารเอง หรือกี่เปอร์เซ็นต์ที่ซื้ออาหารสำเร็จรูป หรือหาข้อมูลประเภทที่ว่าคนไทยกินน้ำพริกในโอกาสใดบ้าง กินแต่ละมื้อในปริมาณเท่าใด ความเผ็ดขนาดใดเป็นที่นิยมที่สุด กี่เปอร์เซ็นต์ หรือในกรณีคุณน้ำพริกสาวที่อยากออกสินค้าน้ำพริกสมุนไพร ก็ควรหาข้อมูลว่าสมุนไพรมีการบริโภคสูงสุด อะไรรองลงมา เพราะอะไร ฯลฯ ข้อมูลวิจัยตลาดประเภทนี้ ไม่ค่อยมีจากองค์กรของรัฐนัก เพราะค่อนข้างเจาะจงธุรกิจ แต่ยังหาได้จากข่าวตามหน้าหนังสือพิมพ์ เพราะคู่แข่งรายใหญ่กว่าเราอาจเคยพูดถึงไว้

บริษัทใหญ่ๆ มักยอมลงทุนทำการวิจัยประเภทนี้กันเพราะนานๆ ทำทีก็ได้ (2-3 ปีครั้ง) เพราะพฤติกรรม ไม่ได้เปลี่ยนกันบ่อยๆ ทำทีนึงราคาประมาณ 4-5 แสนบาท ถ้าจำนวนสัมภาษณ์มากถึง 4-500 คน

แบบสุดท้าย คือการทำวิจัยแบบเจาะจงแบรนด์เราเลยตรงๆ เช่นคุณน้ำพริกสาวเป็นเจ้าของน้ำพริก แม่พลอย (เดาเอาเพราะคุณไม่ได้เฉลยไว้) เป็นการตั้ง

คำถามยิงตรงไปที่แบรนด์คุณ

แบรนด์คู่แข่งฯลฯ ไปเลยโต้งๆ เช่นเอาน้ำพริกตัวใหม่นี้ให้ผู้บริโภคทดลองชิมแล้วให้คะแนน (เรียกว่า Product Test (ทดสอบสินค้า) เป็นที่เรียกว่า “วิธี 5 สเกลหรือ 5 ขีด” คือ ชอบมากที่สุด (5) ชอบมาก (4) เฉยๆ (3) ไม่ชอบ (2) ไม่ชอบมากๆ (1) เป็นต้น การวิจัยตลาดแบบนี้ คุณต้องจ่ายเงินแน่นอน ไม่มีข้อมูลแบบนี้เรี่ยราดข้างถนนให้คุณไปหยิบมาใช้แน่ๆ

ก่อนจบต้องบอกเรื่องสำคัญว่า การวิจัยมีแบบเชิงลึก (Depth) และเชิงกว้าง (Width) เชิงลึกนี้ถามเมื่อต้องการรู้ข้อมูลแบบเจาะลึก ถามคนจำนวนน้อยๆ ไม่เกิน 10-20 คน ถามรุกไปเรื่อยๆ ทำไมทำแบบนั้น แบบนี้ฯ ถามแบบต้องการแนวทางแปลกๆ บางทีเรียกงานวิจัยแบบนี้ว่าแบบเชิงคุณภาพ (Qualitative Marketing Research)

อีกแบบคือถามแบบแนวกว้าง ในกรณีที่คุณต้องการนับความชอบไม่ชอบไปเลย ใช้เมื่อเวลาคุณอยากได้ข้อมูลแบบเปอร์เซ็นต์ๆ เช่น กี่เปอร์เซ็นต์ซื้อกับข้าวถุง กี่เปอร์เซ็นต์ทำกับข้าวเองฯลฯ การวิจัยแบบนี้คุณต้องใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) มาช่วยและต้องถามจำนวนมากๆ เป็นร้อยๆ คน สมัยนี้บางทีใช้ถามทางมือถือ ทางอินเตอร์เน็ตเพราะจะได้คำตอบเร็ว และง่ายๆ แต่ต้องระวังเพราะกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเป็นคนที่มีพฤติกรรมรูปแบบเฉพาะอาจไม่เหมาะกับการใช้มาถามคำถามคุณก็ได้

บริษัทขนาดยักษ์ ใช้งบวิจัยตลาดสูงถึง 5% ของยอดขายเลยทีเดียว เช่น ยอดขาย หมื่นล้าน ใช้เงินเกือบ 500 ล้านมาทำการวิจัยตลาด!!!

หวังว่าคงช่วยไขข้อข้องใจให้คุณน้ำพริกสาวได้ การวิจัยตลาดจงเจริญ!!

พบกันฉบับหน้า

ศิราณีการตลาด