ฮอต!ข้ามศตวรรษ ไม่ว่าจะผ่านไปสักกี่ฤดูกาล กลยุทธ์การใช้กีฬา “Sport Marketing” สูตรเด็ดแบรนด์บูม โดยเฉพาะเครื่องดื่มพร้อมดื่มมูลค่า 225,000-230,000 ล้านบาท หรือ 8,500-8,600 ล้านลิตร ซึ่งที่ผ่านมาหดตัวในเชิง3.2-5.3% แต่กลับขยายตัวในเชิงปริมาณ1.0-2.2% จากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ส่งผลให้ค่ายบิ๊กเบิ้มทั้งหลายรุกหนัก ไม่ว่าต้นปี ปลายปี ล่าสุดอัดงบกว่า 100 ล้านงัด “สปอร์ตมาเก็ตติ้ง”ห้ำหั่น ด้านนักวิจัยธุรกิจชี้ กลยุทธ์ดังกล่าวบางครั้งก็เข้าข่ายโฆษณาแฝงเน้นสร้างการจดจำแบรนด์ แข่งเดือดเพราะเหมือนการแบ่งชิงเมือง คาดกลยุทธ์นี้ผูกขาดตลาด ทำให้ผู้บริโภคเสียโอกาสเลือกสินค้าได้จำกัด

                     นางวรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โอสถสภา จำกัด เปิดเผยว่า ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานของประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท ในช่วงที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 1-2% ขณะที่ “เอ็ม 150” เป็นแบรนด์หลักมีส่วนแบ่งประมาณ 40% โดยคาดว่าปี 2560 จีดีพีของประเทศจะเติบโตประมาณ 3-4% อันเนื่องมาจากปัจจัยบวกหลายๆ ด้าน ทั้งการท่องเที่ยว ที่เติบโต และการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานจากภาครัฐ จะส่งเสริมให้ภาพรวมเศรษฐกิจในปี 2560 ดีขึ้น โดยในส่วนของโอสถสภาเองมองว่าคงมีอัตราการเติบโตของธุรกิจตามจีดีพีของประเทศ.

                ในช่วงที่ผ่านมา “เอ็ม 150” ใช้กลยุทธ์การตลาดด้านมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเป็นส่วนใหญ่ แต่ในปี 2560 จะปรับแผนเพิ่มกลยุทธ์ด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งควบคู่กันไปในสัดส่วนเท่าๆ กัน ล่าสุดจึงใช้งบประมาณ 100 ล้านบาท สนับสนุนกีฬาฟุตบอลไทยภายใต้แนวคิด “เอ็ม 150 พลังฮึดสู้ สนับสนุนบอลไทย” แบ่งเป็นการสนับสนุนงบประมาณแก่สมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย 40 ล้านบาท และการส่งเสริมการประชาสัมพันธ์ด้านต่างๆ 60 ล้านบาท

                การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลโดยแบรนด์ “เอ็ม 150” อย่างเป็นทางการครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 32 ปีตั้งแต่เปิดตัว “เอ็ม 150” ขณะเดียวกันยังให้การสนับสนุนกีฬาอื่นๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น มวย เทเบิลเทนนิส จักรยาน ยกน้ำหนัก เป็นต้น โดยที่ผ่านมามีการดำเนินงานในลักษณะออนกราวนด์เป็นส่วนใหญ่ แต่หลังจากนี้จะมีการปรับปรุงด้วยการเพิ่มความสำคัญในการเป็นผู้สนับสนุน หรือสปอนเซอร์มากขึ้น

                สำหรับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญเพื่อใช้ส่งเสริมการตลาดและขยายฐานลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หรือ Blue Collar ในประเทศไทยและกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่ง “เอ็ม 150” มีความแข็งแกร่งในตลาด โดยเลือกกีฬาฟุตบอลเพราะเป็นกีฬาที่ประชาชนในภูมิภาคนี้ให้ความสนใจอย่างสูง การจัดแคมเปญนี้จึงเท่ากับเป็นการทำกิจกรรมร่วมกับผู้บริโภคเพื่อให้ “เอ็ม 150” เป็นแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้และครองใจผู้บริโภคต่อไป

                ทั้งนี้ ภายใต้แคมเปญ “เอ็ม 150 พลังฮึดสู้ สนับสนุนบอลไทย” โอสถสภา โดย “เอ็ม 150” จะเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน 4 รายการ ได้แก่ 1.ได้รับสิทธิ์เป็นผู้สนับสนุนหลัก (Title Sponsor)การแข่งขันฟุตบอลไทยลีก 2 “M-150 Championship” 2.ผู้สนับสนุนร่วมการแข่งขันไทยลีก 3.ผู้สนับสนุนร่วมทีมชาติไทย 4.การจัดการแข่งขันระดับภูมิภาคชิงถ้วย “เอ็ม-150 คัพ” ระหว่างทีมชาติไทยกับประเทศในกลุ่ม CLMV เป็นระยะเวลา 1 ปีในฤดูกาล 2560

                ขณะเดียวกัน นายธรณินทร์ เกียรติชัย ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ก็เปิดเผยถึงการทำตลาดของบริษัทว่า เครื่องดื่มตราช้างสนับสนุนฟุตบอลไทยมาตลอดระยะเวลากว่า 10 ปี และในปีนี้ 2560 เราก็ยังคงเดินหน้าสนับสนุนกีฬาฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง โดยได้จัดกิจกรรม “ช้าง ฟุตบอล เซเว่นส์ (Chang Football Sevens) ” เป็นซีซั่นที่ 3 การแข่งขันฟุตบอลสมัครเล่น 7 คน อายุ 20 ปีขึ้นไป ภายใต้แนวคิด “เติมเต็มคำว่าเพื่อน” เพื่อมอบประสบการณ์ ความทรงจำที่ดี อีกทั้งยังตอกย้ำแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ

              อย่างไรก็ตาม ช้างยังคงรักษาแพลตฟอร์ม ได้แก่ มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เป็นแพลตฟอร์มหลัก โดยกิจกรรมมิวสิกใช้เป็นจุดเชื่อมโยงไลฟ์สไตล์ ซึ่งต่อเนื่องจากเครื่องดื่มตราช้างที่เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์คอยเชื่อมหากลุ่มผู้บริโภค กิจกรรมมิวสิกเป็นกิจกรรมที่สร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่แบรนด์ได้มากถึง 60% ในส่วนของกิจกรรมฟุตบอลนั้นเป็นกิจกรรมที่มอบให้กับผู้ที่ชื่นชอบฟุตบอลโดยเฉพาะ ซึ่งจะอยู่ที่ 40% ทำให้ช้างยังคงมุ่งเน้นการตลาดไปที่กิจกรรมมาร์เก็ตติ้งในสัดส่วนที่มากกว่า 

                สำหรับกิจกรรม “ช้าง ฟุตบอล เซเว่นส์ ซีซั่น3” เป็นการเปิดสนามให้นักฟุตบอลสมัครเล่นทั่วประเทศ รวมกลุ่มเพื่อนที่มีใจรักฟุตบอลและมั่นใจในฝีเท้า คว้าโอกาสเข้าแข่งขันเพื่อเฟ้นหาสุดยอดนักเตะ ชิงเงินรางวัลมูลค่ารวมมากกว่า 2 ล้านบาท ซึ่งซีซั่น 3 นี้จะเพิ่มการจัดการแข่งขันจากเดิม 8 จังหวัด มาเป็น 16 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อเข้าถึงนักฟุตบอลมากขึ้น ทั้งนี้ยังเป็นโอกาสของช้างที่จะหาคนเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์เราด้วย

                “ตนเองมองว่าการใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง นั้นเป็นจะสามารถช่วยในด้านโอกาสของแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในทุกกิจกรรมที่เราได้จัดขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคที่ได้เข้าร่วมกิจกรรมกับเราได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของเรา ซึ่งสิ่งที่เราต้องการคือในการช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ให้เป็นที่จดจำและได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้นจากผู้บริโภคที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา”

                ด้านนายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทคาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG กล่าวว่า “ที่ผ่านมาคาราบาวได้เข้ามาสนับสนุนสโมสรเชลซีในฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ และสโมสรเรดดิ้งทั้งยังได้เข้าไปร่วมจัดตั้งบริษัทผู้จัดจำหน่ายในโซนสหราชอาณาจักรและยุโรป ดังนั้นการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษ หรืออีเอฟแอล คัพ ในครั้งนี้ ถือเป็นการนำแบรนด์ไทยบุกตลาดอังกฤษ ซึ่งจะส่งผลให้แบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักในระดับสากลและเป็นไปตามกลยุทธ์ของบริษัทที่มีความมุ่งมั่นที่จะขยายตลาดส่งออก โดยใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เพื่อนำรายได้เข้าประเทศ

                “ที่สำคัญยังจะช่วยให้การทำการตลาดโดยอาศัยกีฬาฟุตบอลเป็นสื่อ มีความชัดเจน สามารถสร้าง การรับรู้แบรนด์คาราบาวในเวทีระดับสากล และครอบคลุมมากขึ้น เพราะลีกดังกล่าว ประกอบไปด้วย การแข่งขันระหว่าง 92 ทีมจากทั่วเกาะอังกฤษ โดยนับจากนี้ จะเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาวคัพ” ซึ่งจะช่วยให้การรับรู้แบรนด์คาราบาวเข้าถึงทุกพื้นที่ของประเทศอังกฤษ และพร้อมที่จะขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในยุโรป ซึ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่มเดียวกัน” นายเสถียร กล่าวพร้อมเชื่อมั่นว่า การตัดสินใจในครั้งนี้ ไม่เพียงจะเป็นก้าวสำคัญ และท้าทายในการทำการตลาดเท่านั้น แต่จะเป็นอีกหนึ่งหน้าประวัติศาสตร์ กับปรากฏการณ์ครั้งสำคัญ ที่แบรนด์ของคนไทยจะเป็นที่รู้จักในระดับโลก และยังจะเป็นอีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญในการช่วยสร้างงาน สร้างรายได้ หนุนเสริมให้เศรษฐกิจของประเทศมีความแข็งแรงยิ่งขึ้น

                “การที่คาราบาวและอีเอฟแอล จับมือเป็นพันธมิตรกันนั้น ไม่เพียงแต่จะช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์คาราบาวมีความเป็นสากล และโดดเด่นชัดเจนในระดับโลกเท่านั้น แต่ยังเอื้อต่อการรับรู้ของอีเอฟแอลในตลาดอื่นๆ ที่กว้างขึ้นโดยเฉพาะอาเซียนอีกด้วย นอกเหนือจากชื่อ คาราบาวคัพ ที่ใช้ในการแข่งขันฟุตบอลลีกคัพแล้ว เรายังได้รับประโยชน์ทางการตลาดและการค้าจากการเป็นแบรนด์สนับสนุนหลัก และยังรวมถึงการนำโลโก้ของ คาราบาวไปปรากฏอยู่บนเสื้อของนักฟุตบอลทุกคนที่ลงแข่งขัน ตั๋วเข้าชมทุกแมตช์ ป้ายโฆษณาในทุกสนามที่มีการถ่ายทอดสด การประดับประดาสนามเวมบลีย์ที่ใช้ในการแข่งขันรอบลึกๆ จนถึงนัดชิง บอร์ดประกาศต่างๆ และแบ็กดร็อปที่ใช้ในการสัมภาษณ์ก่อนและหลังเตะทุกแมตช์ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งก่อนหน้านี้ คาราบาว ได้ให้การสนับสนุน 2 สโมสรดังในประเทศอังกฤษ ประกอบด้วย สโมสรเชลซี และอีกสโมสรคือเรดดิ้ง ซึ่งสามารถนำประโยชน์ที่ได้มาทำกิจกรรมการตลาด ทั้งในไทยและต่างประเทศได้เป็นอย่างดี”

                อย่างไรก็ตาม การเปิดตลาดในยุโรปโดยใช้ฟุตบอลเป็นสื่อในครั้งนี้ บริษัทฯ มั่นใจว่าจะช่วยให้มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด และน่าจับตาอย่างยิ่ง ซึ่งจากการเข้ามาสนับสนุนลีกคัพ เพื่อขยายตลาดในเกาะอังกฤษ คาราบาวตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 10% ภายใน 10 ปี และเป็นสปริงบอร์ดไปยังตลาดยุโรปในประเทศอื่นๆ และสหรัฐอเมริกาต่อไป

                ขณะที่ นายไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า ไมโลตอกย้ำความเป็น “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง แบรนด์” ในระดับโลก หลังบรรลุพันธสัญญาผสานความร่วมมือกับสโมสรฟุตบอลบาร์เซโลนา เดินหน้าเปิดแผนการตลาด 4 ปีนับจากนี้ ชูกิจกรรมพัฒนาทักษะด้านกีฬา สร้างแอ็กทีฟไลฟ์สไตล์ ยกระดับคุณภาพชีวิตให้เยาวชนรุ่นใหม่กว่า 22 ล้านคนทั่วโลก มั่นใจในจุดแข็งของพันธมิตรจะเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์ไมโลในการขยายตลาดสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ได้อย่างแน่นอน  และด้วยความสำเร็จของไมโลที่ได้จัดกิจกรรมกีฬาเพื่อส่งเสริมสุขภาพให้แก่เด็กๆ กว่า 22 ล้านคนทั่วโลกในแต่ละปีอย่างต่อเนื่อง และภายใต้ความร่วมมือกับสโมสรฟุตบอลซึ่งเป็นที่รู้จักทั่วโลกอย่างบาร์เซโลนา ไมโลจึงตั้งเป้าที่จะเข้าถึงและส่งเสริมเด็กและเยาวชนอีกหลายล้านคนให้ได้ในช่วง 4 ปีข้างหน้านับจากนี้

            สำหรับดร.ปุญญภณ เทพประสิทธิ์  ซีอีโอ บริษัท เอ็มวีพี คอนซัลท์แทนท์ จำกัด บริษัทที่ปรึกษาและการวิจัยธุรกิจ ได้วิเคราะห์ความนิยมใช้กลยุทธ์ “Sport Marketing” ของบริษัทเครื่องดื่มกับทาง “สยามธุรกิจ” ว่า ตลาดของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในปัจจุบันเติบโตขึ้นจำนวนมาก โดยในประเทศไทยภาคการท่องเที่ยวสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นถึง 30-40% ของรายได้ประเทศทั้งหมด ซึ่งการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ได้รับความสนใจและเป็นที่นิยมมาก คนไทยจำนวนไม่น้อยหันมาสนใจท่องเที่ยวในรูปแบบกิจกรรมกีฬามากขึ้น เช่น การท่องเที่ยวตามภาคต่างๆ เพื่อการปั่นจักรยานตามเส้นทางที่สวยงาม การติดตามเข้าชมการแข่งขันของกีฬาฟุตบอลไทยทั้งในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนการท่องเที่ยวกีฬาทางน้ำ

                จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้เอง ทำให้ยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทย มีการสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและกิจกรรมมากขึ้น

                โดยมูลค่าการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา มีมูลค่าสูงกว่าการท่องเที่ยวในรูปแบบอื่นๆ ทั้งค่าเดินทาง ค่าอุปกรณ์กีฬา รวมถึงค่าขนส่งอุปกรณ์กีฬา ซึ่งมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยหัวละ 5-8,000 บาท ต่อการท่องเที่ยวหนึ่งวัน ซึ่งในกีฬาขณะนี้กีฬาฟุตบอล กำลังมาแรง มีมูลค่าเศรษฐกิจร่วม 10,000 ล้านบาท 

                สำหรับกลยุทธ์ “Sport Marketing” ส่วนใหญ่เป็นลักษณะของการโฆษณาแฝง ที่ได้ทุ่มงบการตลาดลงไปเพื่อสร้างการรับรู้และการขายผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาของการแข่งขันหรือการแสดง เมื่อมีการทำข่าวหรือการถ่ายทอดสด จะทำให้แบรนด์ไปปรากฏอยู่บนสื่อต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคซึมซับตัวสินค้าได้อย่างดี

                อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวอาจจะไม่ได้มุ่งเน้นเพื่อขายสินค้าในสถานที่กิจกรรม แต่เป็นการตัดคู่แข่งขันสำคัญออกจากการสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มมวลชนหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

                โดยรวมแล้วนับว่ากลยุทธ์นี้กำลังมาแรง เพราะสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันและอนาคต การเข้ามาเล่นในตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและบันเทิง เท่ากับการแข่งขันเพื่อชิงพื้นที่ผู้นำไปในตัว นับ เป็นการลงทุนที่หวังผลการสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง การสร้างแบรนด์และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์

                ผู้บริหารบริษัทที่ปรึกษาและการวิจัยธุรกิจ กล่าวต่อว่า การแข่งขันในลักษณะการใช้กลยุทธ์นี้นั้นผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องทุ่มเม็ดเงินเข้าแข่งขันกันเพื่อกีดกันคู่แข่งขันไม่ให้เข้ามาสร้างแบรนด์และการขายสินค้าในกิจกรรมที่เกิดขึ้น เหมือนการแบ่งชิงเมือง ใครที่เข้าถึงกิจกรรมต่างๆ ที่มีลูกค้าเป้าหมายอยู่ได้มากกว่ากันจะสามารถสร้างการรับรู้และการจดจำ ประหนึ่งว่าแบรนด์นั้นเป็นเบอร์หนึ่งของสินค้านั้นๆ ซึ่งสินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้สมบูรณ์ เช่น น้ำดื่ม เบียร์ โซดา เป็นต้น ทำให้การกีดกันคู่แข่งเช่นนี้ จึงเป็นสูตรเด็ดแห่งความสำเร็จที่แท้จริงไปแล้ว

                สำหรับการที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มหลายแบรนด์ นิยมใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนั้น หากมองในแง่ดีกับผู้บริโภค ก็ยังไม่สามารถบอกได้ชัดเจนนัก เพราะในอนาคตการทุ่มงบลักษณะนี้ อาจกลายเป็นการผูกขาด ทำให้ในกิจกรรมกีฬาหรือการแสดง มีสินค้าและบริการให้เลือกเท่าที่เป็นสปอนเซอร์เท่านั้น  ซึ่งเป็นการบ้านของบริษัทใหญ่ที่ทำลักษณะนี้ว่าจะใช้โอกาสในการเข้าถึงนี้สร้างผลลัพธ์ที่ดีต่อผู้บริโภคอย่างไร เช่น โปรโมชั่นพิเศษ การขายสินค้าที่ Limited Edition ในงานเท่านั้น เป็นต้น