โดย ผญ.ไพศาล อินทสิงห์

ม.นเรศวร

คณะรัฐมนตรี(ครม.) มีมติเมื่อ 30 เมย.56 ให้ท่านธีระพงษ์ โสดาศรี อธิบดีกรมประชาสัมพันธ์ ไปเป็นที่ปรึกษานายกรัฐมนตรี

เหตุผลหนึ่ง คือ ไม่

สนองนโยบาย หลายคนฟังแล้วรู้สึกเหมือนว่า รัฐบาลรังแก ไม่อยากให้มองคำว่า “สนองนโยบาย” เป็นเรื่องเลวร้าย เป็นเรื่องปกติ เพราะการทำงานการเมือง ถ้าไม่ได้รับความร่วมมือจากข้าราชการ จะขับเคลื่อนอย่างไร ประชาชนรออยู่

ขณะที่ต้องไปดูฝ่ายข้าราชการว่า เหตุใดไม่ร่วมมือ มีอะไรอึดอัดคับข้องใจอย่างไร ซึ่งหนีไม่พ้น 2 เรื่อง 1) เรื่องงาน 2) เรื่องการเมือง ซึ่งหากเป็นผลทางการเมือง แล้วทำให้อึดอัด ตรงนี้ต้องเห็นใจ และให้ความเป็นธรรมความชอบธรรมข้าราชการประจำ ซึ่งมิใช่ข้าราชการการเมือง

บางทีความคิดร

ะหว่างข้าราชการการเมืองกับข้าราชการประจำคนละอย่าง เป้าหมายคนละแบบ กระนั้นก็ตาม ถ้าเป็นเรื่องงาน ก็มี 2 อย่าง 1) งานที่เป็นภารกิจของกรมฯ โดยอธิบดีมีความสามารถนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จอย่างไร หากไม่มีผลงาน ก็เสียโอกาสองค์กรและประชาชน ซึ่งแทนที่จะได้ทราบเข้าถึงข่าวสารประชาสัมพันธ์รัฐบาลก็ไม่ได้ ส่งผลให้ฝ่ายการเมืองเสียโอกาสไปด้วย ซึ่งกระทบเป้าหมายที่ต้องการพัฒนาคุณภาพชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

2) งานที่เป็นนโยบายรัฐบาล เมื่อมอบให้ปฏิบัติเร่งด่วน อธิบดีนำพาอย่างไร อยู่ข้างบนเห็นปัญหาความต้องการ เช่น ให้เร่งชี้แจงทำความเข้าใจในนโยบาย เพื่อให้ทันการณ์ จะได้ไม่เกิดความสับสน และความเสียหาย เพราะมีอะไร รัฐบาลต้องรับผิดชอบ ขณะที่ข้าราชการอาจไม่ต้องรับผิดชอบอะไร เป็นกรมข่าวต้องรวดเร็ว ฉับพลันทันที หากชี้แจงล่าช้า ดีไม่ดีเจอต้าน ปิดถนน ประท้วง ทวงถาม จะทำอย่างไร ยิ่งปิดถนน ประชาชนผู้ใช้รถใช้ถนนก็เดือดร้อน เจรจาได้ก็ดีไป เจรจาไม่ได้รถติดยาว 10-20 กม. อธิบดีไม่ได้ไปรถติดด้วย ไม่เข้าใจความเดือดร้อน

เวลาประชาชนด่า ย่อมด่ารัฐบาล ซึ่งกระทบต่อคะแนนนิยม และเสถียรภาพทางการเมือง อันนี้ก็ต้องให้ความเป็นธรรมรัฐบาล

สัมพันธภาพที่ดี อยู่ที่รัฐบาลและข้าราชการต้องมองในมุมเดียวกัน ไม่เช่นนั้น ก็จะเป็นวงจรปัญหา “ไม่สนองนโยบาย” เช่นนี้ไม่มีสิ้นสุด

จากนี้คงจะหาคนใหม่ที่เหมาะสมจะเป็นใคร คนนอกหรือคนใน คนนั้นควรเปิดใจสนองนโยบายทั้งที่เป็นภารกิจของกรมฯและที่เป็นนโยบายรัฐบาล เพื่อหนุนนำรัฐบาลสำเร็จลุล่วง ขณะที่งานกรมเดินไปข้างหน้า สู่เป้าหมาย

จะดีหรือไม่ ประการใด หากอธิบดีกรมประชาสัมพันธ์คนใหม่ จะถือโอกาสนี้ทบทวน ตรวจสอบ ปรับการทำงานของกรมฯ ขณะที่สังคม ผู้คนเปลี่ยนไป พฤติกรรมบริโภคข่าวสารเปลี่ยนแปลง ไม่เหมือนสมัยก่อนที่ค่อนข้างนิ่ง มิติเดียว เช้าขึ้นฟังข่าววิทยุกระจายเสียงแห่งประเทศไทย ค่ำลงดูโทรทัศน์แห่งประเทศไทย หากไม่ปรับ อาจนำการเปลี่ยนแปลงได้ยาก

เปรียบสินค้าเก่า ลูกค้ากลุ่มเดิม บริโภคเท่าเดิม หรืออาจลดลง หันไปซื้อสินค้าใหม่ จะทำให้ข่าวสารกรมฯขายได้น้อยลง หรือไม่ ประการใด

ลูกค้าเป็นผู้เลือกซื้อสินค้า ประชาชนเป็นผู้เลือกใช้ข่าวสาร

วันนี้มีสื่อสมัยใหม่ให้เล่น มีข่าวสารให้เลือก ทั้งอินเทอร์เน็ต SMS ไอแพด ไอโฟน เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไลน์ ฯลฯ เป็นสังคมโลกออนไลน์ ไม่พอใจสื่อนี้ เปลี่ยนสื่อใหม่ ไร้พรมแดนหมดแล้ว ซับซ้อนหลายมิติ อยากแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ตอบกลับ ส่งต่อ ฉับไวได้ดั่งใจสั่ง ยังจะรอข่าวสารกรมประชาสัมพันธ์อยู่หรือไม่ ประการใด

ยิ่งสื่อสมัยใหม่ พกพา ติดตัวได้ สะดวกไร้ขีดจำกัด เลือกใช้ข่าวสารได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส มีอะไรเกิดขึ้นที่ไหนทั่วโลกรู้ทั่วถึงกันหมด

เมื่อโลกข่าวสารเปลี่ยนไป กรมประชาสัมพันธ์จะเปลี่ยนแปลงโจทย์ใหม่ของตนเองอย่างไร เพื่อรับและรุกศักยภาพการแข่งขัน เป็นองค์กรสมัยใหม่ เป็นผู้นำ มิใช่ผู้ตาม ควรสร้างความโดดเด่นด้วยการสร้างแบรนด์จะดีหรือไม่ ประการใด

ต้องใช้แบรนด์ “ความเป็นกรมประชาสัมพันธ์ยุคใหม่” ถ้าเป็นภาพกรมเดิมๆ อาจไม่น่าสนใจ และยากจะเอาอยู่กับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง นำไม่ได้ก็ต้องตาม จึงต้องแข่ง ความสำเร็จหรือล้มเหลวของการประชาสัมพันธ์ อยู่ที่ประชาชน เมื่อมีหลายทางเลือก อาจไม่รอเราอีกแล้ว หรือเปล่า ทำอย่างไรให้เลือกเรา สนใจแบรนด์ อาจใช้โจทย์เดิมที่ความเป็นสื่อของทางราชการเป็นจุดแข็ง สร้างความโดดเด่นให้โจทย์ใหม่ บวกด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มใดใส่เข้าไป ให้ข่าวสารพีอาร์รัฐบาลน่าติดตาม ต้องเร่งทำ

ที่สำคัญ เมื่อปรับการทำงานแล้ว ต้องให้ผลงานตอบโจทย์โดนใจ เข้าตารัฐบาล ซึ่งเป็นโอกาสและความท้าทายไม่น้อย

ขึ้นกับวิสัยทัศน์อธิบดีคนใหม่จะพิจารณาอย่างไร

พูดถึงการประชาสัมพันธ์รัฐบาล ก็มีหน่วยงานที่รับผิดชอบ อาทิ กองงานโฆษก ทำเนียบรัฐบาล โฆษกรัฐบาล รองโฆษกรัฐบาล ในส่วนนี้ดูเหมือนจะเน้นที่การประชาสัมพันธ์นายกรัฐมนตรี และหรือรองนายกรัฐมนตรี เป็นหลัก

คำว่า รัฐบาล มิได้หมายถึงเฉพาะนายกรัฐมนตรี รองนายกรัฐมนตรี ยังมีรัฐมนตรีว่าการ รัฐมนตรีช่วยว่าการ ที่กำกับดูแล นั่งบริหารงานอยู่ที่กระทรวงอีก 20 กระทรวง ในส่วนนั้น ก็จะมีหน่วยงานหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์กระทรวง โฆษกกระทรวง เป็นผู้รับผิดชอบกระทรวงนั้นๆโดยตรง

กรมฯจะเบียดความแตกต่าง สร้างจุดเด่น จุดแข็ง เพื่อเป็นจุดขายอย่างไร เป็นธุรกิจมีจุดขาย ขายได้มากขึ้น ส่งผลถึงความอยู่รอดและเติบโต

ทั้งที่มีบทบาท ภารกิจด้านเผยแพร่ข่าวสารนายกรัฐมนตรี รองนายกรัฐมนตรี รัฐมนตรีว่าการ รัฐมนตรีช่วยว่าการ ยังลงลึกไปถึงปลัดกระทรวง อธิบดีกรม ในฐานะที่เป็นกลไกของรัฐอีกด้วย มิเพียงนั้น ยังครอบคลุมต่างจังหวัดทั่วประเทศ โดยสำนักประชาสัมพันธ์จังหวัดนั้นๆ จุดขาย คืออะไร

ประชาชนผู้ใช้ข่าวสาร เข้าถึง สนใจ รับรู้ จดจำบทบาทการประชาสัมพันธ์รัฐบาลของกรมฯได้แค่ไหน อย่างไร เป็นภาพโดดเด่น หรือดูจมๆไป

เป็นกรมมีหน้าที่ตีปี๊บประชาสัมพันธ์รัฐบาลโดยตรง น่าเป็นจุดแข็ง กลับขาดจุดขาย หรือไม่ ประการใด

ผู้เขียนก็มีมุมมองบางประการ ที่อยากนำเสนอ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น ประสบการณ์เรียนรู้ร่วมกัน ซึ่งผู้อ่านอาจเห็นด้วย ไม่เห็นด้วย หรือเห็นมากกว่าผู้เขียน ล้วนเป็นประโยชน์ต่อสังคม โดยเฉพาะแวดวงราชการ โดยผู้เขียนมีบางมุม เพื่อสร้างจุดขาย ดังนี้

ประการแรก ทำอย่างไรจึงจะสร้างแบรนด์ความเป็นกรมประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ วันนี้คงไม่ใช่ทำงานแบบเดิมๆ ควรพลิ้วไหวกับการสร้างงานใหม่ๆ ลดละเลิกงานเก่าล้าสมัยที่ไม่เป็นประโยชน์ ลดงานรูทีน เน้นทำงานด้วยวิสัยทัศน์สมัยใหม่ คิดนอกกรอบ(บ้าง)เท่าที่จะเป็นไปได้ มากเกินไปอาจไม่เหมาะ เพราะกฎระเบียบความเป็นสื่อราชการยังอยู่ แต่จำเป็นต้องสร้างกรอบคิดใหม่ๆ ปรับการทำงานสมัยใหม่ ไม่งั๊นแข่งไม่ได้ ตามไม่ทัน จะนำได้อย่างไร แข่งกับสื่อสมัยใหม่ แข่งกับตัวเอง แข่งสร้างจุดเด่น จุดแข็ง จุดขาย

จะให้แบรนด์ความเป็นกรมประชาสัมพันธ์เด่นด้านไหน ภายใต้โจทย์สถานการณ์ยุคใหม่เช่นนี้ หยิบด้านนั้นมาเป็นแบรนด์ กระทั่งระยะเวลาผ่านไป เห็นด้านอื่นเหมาะสม ค่อยปรับเปลี่ยนแบรนด์ใหม่อย่างมีจังหวะโอกาส เชื่อว่าแบรนด์จะกระตุ้นการขาย ทำกำไรและผลสำเร็จจากยอดขายข่าวสารประชาสัมพันธ์รัฐบาล

โจทย์เก่าเคลื่อนไป โจทย์ใหม่เข้ามา จับโจทย์ใหม่มาสร้างแบรนด์เป็นระยะๆถัดไป จะทำให้องค์กรนำสมัย ใหม่ สด สอดรับกับบริบทสังคมยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป เช่น จะประชาสัมพันธ์รัฐบาลอย่างไรในยุคประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน เป็นต้น

หากนำมาเป็นแบรนด์ได้ ก็น่าสนใจไม่น้อย

ที่สำคัญ เป็นแบรนด์แล้ว ต้องตอกย้ำด้วยโครงการ กิจกรรมต่างๆ บวกด้วยการประชาสัมพันธ์ใส่เข้าไป กระทั่งคุ้นชื่อ คุ้นหู รู้จัก

จดจำได้เมื่อใด เป็นแบรนด์ในใจประชาชนเมื่อนั้น

ผู้นำไปทางด้านไหน กรมก็ไปทิศทางนั้น ขึ้นกับวิสัยทัศน์อธิบดี ที่จะกำหนดแบรนด์

ประการที่ 2 ต้องนำกรณีที่รัฐบาลสั่งให้ท่านธีระพงษ์ โสดาศรี พ้นจากตำแหน่งอธิบดีด้วยสาเหตุอะไรบ้าง มาเป็นโจทย์การทำงาน เพื่อปรับบทบาท ภารกิจให้สอดรับกับข้างบนโดยปรับแก้ไขปัญหาตามสาเหตุที่เกิดขึ้น

เสนอผลงานให้เข้าตา สนองนโยบายให้เข้าใจ

เป็นข้าราชการไม่ทำงานให้รัฐบาล จะทำงานให้ใคร

ประการที่ 3 กรมฯควรทำงานที่ยึดนโยบายรัฐบาล เป็นแก่นของการผลิตและออกแบบข่าวสารประชาสัมพันธ์ใดๆไปสู่ประชาชน ทำอย่างไรให้ข่าวสารฟุ้งขจรขจายไปทั่วประเทศ และต่อเนื่อง เพื่อให้เข้าถึง เข้าใจและพัฒนา

ข่าวสารออกไปมากเท่าใด เป็นบวกเท่านั้น

ข่าวสารออกไปน้อยเท่าใด เป็นลบเท่านั้น

ต้องให้ข่าวสารกรมประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ ทั้งแรงและเร็ว กระเพื่อมสังคม ประเทศ ทำอย่างไรให้ประชาชนใช้ข่าวสารกรมฯให้เป็นประโยชน์ในการดำเนินชีวิต ใช้ข่าวสารกรมฯเท่าใด นโยบายรัฐบาลสำเร็จเท่านั้น

ประการที่ 4 กรมฯควรทำงานในลักษณะที่ต่อยอด และผลของงานเกินความคาดหมายของรัฐบาลและประชาชน นั่นคือ มูลค่าเพิ่มและความสำเร็จในงานของกรมฯที่สูงขึ้น ซึ่งจำเป็นในสังคมยุคใหม่

ประการที่ 5 ทำอย่างไรจะร่วมกับภาคธุรกิจเอกชน สื่อออนไลน์ต่างๆ หาทางให้ข่าวสารประชาสัมพันธ์รัฐบาลไปปรากฎตามหน้าจอ สื่อสมัยใหม่ สื่อออนไลน์ ออกแบบให้สวยงาม ชวนเข้าไปดู คลิ๊กเมื่อใดเจอเมื่อนั้น จะเบียดตลาดอย่างไร เพื่อให้ข่าวสารราชการมีชีวิต อยู่ในกระแสการพูดคุย พูดถึงของประชาชนได้ตลอดเวลา อาจยอมจ่ายค่าโฆษณาบ้างถ้าจำเป็น ไม่รุกไม่ได้ หากทำอยู่แล้ว ทำให้มากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการบริโภคข่าวสารของคนรุ่นใหม่

ถือเป็นโอกาสและความท้าทายกรมประชาสัมพันธ์ยุคใหม่