สำหรับนักเดินทางที่เคยได้ไปใช้บริการสถานีบริการปั้มน้ำมัน PT อาจจะได้เคยเห็น “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” ที่ตั้งให้บริการอยู่ในเกือบทุกสาขาของปั้มน้ำมันดังกล่าวนั้น ซึ่งอันที่จริงแล้ว “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” ถือเป็นหนึ่งในร้านกาแฟธรุกิจนอนออยล์ (Non-Oil) ภายใต้การบริหารจัดการของ “บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี (จำกัด) มหาชน” หรือ PTG โดยจุดเริ่มต้นกำเนิดกาแฟพันธุ์ไทยนั้นเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อในวันที่ 19 เดือนกันยายน 2555 ในสถานีบริการน้ำมัน PT สาขาแรกที่ อำเภอบางปะหัน จังหวัดพระนครศรีอยุธยาโดยให้บริการลูกค้านักขับทั้งหลายได้หยุดพักผ่อนและดื่มกาแฟดีที่มีคุณภาพ โดยเลือกใช้เมล็ดกาแฟ “ดอยช้าง” เมล็ดกาแฟอาราบิก้าของไทยที่ได้รับมาตรฐานติดอันดับ 1 ใน 3 ของโลก ทำให้ได้กาแฟที่มีกลิ่นหอมและรสชาติเข้มข้น นุ่มลิ้น

โดยร้านกาแฟแบรนด์ “พันธุ์ไทย” ได้ออกแบบ ขึ้นภายใต้แนวคิดที่สร้างความเป็นแบรนด์กาแฟด้วยการเน้นความเป็นไทยอย่างภาคภูมิ ทั้งโลโก้ที่มีที่มาจากเอกลักษณ์ของประเทศไทย ได้แก่ "ช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์" และข้อความสนับสนุนแบรนด์ "เข้ม เท่ จริงใจ แบบไทยแท้ๆ" รวมถึงสีของแบรนด์ที่เป็น "สีน้ำตาลเข้มและสีของไม้" ฯลฯ เพื่อเสนอเสน่ห์ของเอกลักษณ์ความเป็นไทย ผสมผสานกลมกลืนเข้ากับความทันสมัยแต่เรียบง่าย ความเป็นสากลและไลฟ์สไตล์ของสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว

อย่างไรก็ตาม จวบจนมาในปีนี้ “กาแฟพันธุ์ไทย” ดำเนินกิจการครบรอบ 10 ปี แล้วอย่างเป็นทางการ โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมาสาขากาแฟพันธุ์ไทยก็ยังคงอยู่ในสถานีบริการน้ำมันเป็นส่วนใหญ่ อีกทั้ง ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาแบรนด์กาแฟพันธุ์ไทยก็ไม่ค่อยได้ทำการตลาดและสร้างแบรนด์อย่างจริงจังสักเท่าไหร่นัก จึงทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคจึงยังไม่ค่อยรู้จักแบรนด์กาแฟนี้เท่าไหร่นัก

พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ (PTG) กล่าวว่า หลักจากที่เราเปิดดำเนินกิจการร้านกาแฟพันธุ์ไทยจนมาครบ 10 ปี แล้ว ทำให้ตนเองมองว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องลุยเข้ามาทำตลาดสร้างแบรนด์ดังกล่าวอย่างจริงจังให้คนรู้จักมากขึ้น โดยจะเริ่มตั้งแต่ปีนี้เลย เนื่องจากเราได้พบว่าจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา (2563-2564) เพราะผลกระทบจากสถานการณ์ Covid-19 ทำให้ตลาดกาแฟนอกบ้านเติบโตขึ้นเล็กน้อย ด้วยพฤติกรรมการบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไป คนทำงานอยู่ที่บ้านมากขึ้น กังวลกับการใช้ชีวิตนอกบ้าน แต่กลับกันด้วยปัจจัยดังกล่าวเองก็ทำให้ธุรกิจดิลิเวอรี่ มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ทำให้บรรดาผู้เล่นแต่ละรายต่างปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค

ดังนั้นเอง ทางกาแฟพันธุ์ไทยก็ได้ทำการปรับกลยุทธ์ขยายสาขานอกสถานีบริการน้ำมัน เพื่อขยายพื้นที่ให้บริการเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ง่าย (Accessibility) และเน้นการทำการตลาดผ่านช่องทางดิลิเวอรี่ เพื่อตอบโจทย์ไลฟสไตล์ของลูกค้าในช่วงที่ลูกค้าได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ Covid-19 ที่ผ่านมา ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตในช่องทางดังกล่าวได้ถึง 4 เท่า พร้อมกันนี้ ยังส่งผลให้ประกอบการในธุรกิจนี้เริ่มมีกำไรเป็นครั้งแรกในไตรมาส 4/2564 และหลังจากนั้นมีกำไรมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งผลประกอบการครึ่งปีแรกนี้ทำรายได้กว่า 480 ล้านบาท เติบโตก้าวกระโดด 2 เท่าจากช่วงเดียวกันปีที่แล้ว และล่าสุด 2 เดือนแรกของไตรมาสที่ 3/2565 ทำรายได้แล้ว 230 ล้านบาท คาดว่าสิ้นปีนี้จะเติบโต 120% และในปีถัดๆ ไปตั้งเป้ารายได้เติบโตต่อเนื่องปีละ 50% ไปอีก 4-5 ปี

“บริษัทมองว่าตลาดกาแฟนอกบ้านหรือนั่งทานในร้านมูลค่า 27,000 ล้านบาท อัตราการเติบตาราว 10% ทุกปี แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเติบโตขึ้นเล็กน้อยเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และพฤติกรรมการบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไป และจากจำนวนคนไทยส่วนใหญ่ยังมีการบริโภคกาแฟน้อยเฉลี่ย 300 แก้ว/คน/ปี การบริโภคกาแฟก็ยังน้อยกว่าประเทศอื่นๆ อยู่มาก ดังนั้นตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากแม้จะเป็นตลาดเรดโอเชียนที่แข่งขันกันดุเดือด เนื่องจากยังมีร้านเปิดขึ้นใหม่มากมายแต่การแข่งขันของผู้ประกอบการหลากหลายเจ้านี้เองจะส่งผลทำให้ตลาดโดยรวมเติบโตด้วย สำหรับการคาดการณ์ตลาดกาแฟนอกบ้านสิ้นปี 2565  นี้ น่าจะมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่  28,000 -29,000 ล้านบาท โดยปัจจุบันมีผู้เล่น Top 4 ในตลาด ได้แก่ 1.อเมซอน คาเฟ่ 2.สตาร์บัคส์ 3.อินทนิล และเราอยู่ที่อันดับที่ 4.ร้านกาแฟพันธุ์ไทย ซึ่งปีหน้าเองเราก็ตั้งเป้าหมายจะผลักดันให้การรับรู้ของแบรนด์เราขึ้นเป็นอันดับที่สอง จากปีนี้อันดับที่สี่ แต่ถ้านับสัดส่วนเฉพาะร้านกาแฟที่เกิดจากสถานีบริการน้ำมันแล้วปัจจุบันมีผู้เล่นหลัก 3 รายที่ขับเขี้ยวกันมาโดยตลอด ได้แก่ 1.อเมซอน คาเฟ่ มีสาขากว่า 3,440 สาขา (สิ้นปี 2564) 2.สตาร์บัคส์ กว่า 444 สาขา 3.อินทนิล มีสาขา 700 สาขา และ4.ร้านกาแฟพันธุ์ไทย มีสาขากว่า 500 สาขา”

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ กล่าวต่อว่า ทิศทางของกาแฟพันธุ์ไทยนับจากนี้มีเป้าหมายที่จะเพิ่มสาขาร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้ได้เป็น 1,500 สาขาภายในปีหน้า (2566) และจะเป็น 5,000 สาขาภายใน 5 ปีจากนี้ จากปีที่แล้วที่มี 300 สาขา และขณะนี้มี 500 สาขา และภายในสิ้นปีนี้จะมี 600 สาขา ขณะที่รายได้รวมกาแฟพันธุ์ไทยปีนี้จะมีประมาณ 1,200 ล้านบาท และปีหน้าจะทำรายได้ประมาณ 2,400 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมีการเติบโตเฉลี่ย 50% ต่อปี ไม่ต่ำกว่า 5 ปี

พร้อมกันนี้ จะใช้งบการตลาดที่มากขึ้นจากเดิมที่ไม่ค่อยได้เน้นการทำตลาด และจะใช้โมเดลขายแฟรนไชส์ทั้งรายเดียว หลายสาขาและซับแอเรียแฟรนไชส์ ซึ่งจะขยายสาขานอกปั๊มพีทีมากขึ้นด้วย จากปัจจุบันมากกว่า 70% ที่เปิดในปั๊มพีทีของเรา จากทั้งหมด 2,200 ปั๊มพีที โดยต้องการสัดส่วนสาขาที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล 50%, อีสาน 15% และอื่นๆ ที่เหลือ งบลงทุนแฟรนไชส์ประมาณ 1.25 ล้านบาท และต้องการสัดส่วนสาขาของแฟรนไชส์ประมาณ 80% ภายในปี 2570 จากปัจจุบันที่มีสาขาแฟรนไชส์ประมาณ 40-45% ซึ่งก่อนหน้านี้ขยายสาขาเฉลี่ยเพียง 50-60 สาขาต่อปีเท่านั้น รวมไปถึงการขยายไลน์สินค้ามากขึ้น ที่ไม่ใช่กาแฟเป็นหลัก เช่น เครื่องดื่มอื่นๆ และขนมหวาน และอาหาร เป็นต้น

นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังมีแผนที่จะขยายธุรกิจนอนออยล์ (Non Oil) มากขึ้น เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพ ประกัน การเช่าซื้อ เป็นต้น เนื่องจากต้องการสร้างรายได้ให้เติบโตมากขึ้น อีกทั้งบริษัทฯ มีฐานลูกค้าจำนวนมากกว่า 17 ล้านรายแล้วที่ถือบัตรแม็กซ์การ์ดและบัตรแม็กซ์การ์ดพลัสของบริษัท และคาดว่าจะเป็น 19 ล้านคนในปีหน้า จึงมีข้อมูลพฤติกรรมและความต้องการการใช้จ่ายของสมาชิก ขณะนี้มีการศึกษาไว้บ้างแล้วในแต่ละส่วน โดยรูปแบบการทำธุรกิจมีทั้งการจอยต์เวนเจอร์ การพัฒนาเอง หรือแม้แต่การซื้อกิจการก็เป็นไปได้ โดยสัดส่วนรายได้นอนออยล์ขณะนี้มีประมาณ 10-12% จากรายได้รวมมากกว่า 1 แสน 3 หมื่นกว่าล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว (2564)

“สำหรับคำถามที่ว่าตอนนี้สภาพเศรษฐกิจโดยรวมทั่วโลก จากภาวะสงคราม น้ำมันแพง เงินบาทอ่อน ที่ส่งผลให้ต้นทุนต่างๆ ขึ้นราคานั้น ทางเรายังยืนยันว่าจนถึงภายในสิ้นปีนี้เรายังคงพยายามตรึงราคาไว้ไม่มีทางขึ้นราคาสินค้าของเราเพื่อไปกระทบต่อผู้บริโภคอย่างแน่นอน แต่ปีหน้านั้นยังไม่สามารถให้คำตอบได้ขณะนี้ต้องดูตามสภาพสถานการณ์ในแต่ละช่วงไปก่อน”

พิทักษ์ กล่าวเสริมว่า อีกหนึ่งความมั่นใจของการจะผลักดันสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ “กาแฟพันธุ์ไทย” สู่ผู้บริโภคคนไทยให้กว้างขวางขึ้นนั้น ตนเองจึงได้ดึง “คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” หนึ่งในนักการตลาดมือดีที่คร่ำหวอดและมีชื่อเสียงในแวดวงธุรกิจอาหารของเมืองไทยมาอย่างยาวนาน เข้ามาเป็นที่ปรึกษาด้านแบรนด์ดิ้งให้กับกาแฟพันธุ์ไทย เพื่อกำหนด Direction และ DNA ของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้นเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นแก่แฟรนไชส์ในอนาคต

โดย บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ดิ้ง กาแฟพันธุ์ไทย กล่าวว่า ในครึ่งปีหลังนี้เราจะ refresh แบรนด์ใหม่ ผ่านวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนเป็น “ดาวเหนือ” ในการทำให้แบรนด์กาแฟพันธุ์ไทย เป็นแบรนด์กาแฟของ “คนไทยพันธุ์ใหม่” ที่มีความกล้าคิด กล้าทำ ในสิ่งใหม่ๆ รวมไปถึงการใช้ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ซึ่งเราเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าความกล้าที่จะคิดรวมถึงการใช้ชีวิตนอกกรอบ จะสามารถช่วยสร้างสรรค์สิ่งดีๆ และมุมมองใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นกับประเทศไทยของเราอย่างแน่นอน ซึ่งสุดท้ายนี้ภารกิจของเราคือการเปิดและสร้างสรรค์โอกาสให้คนผู้คนที่อยากแสดงศักยภาพความเป็นคนไทยพันธุ์ใหม่ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์กาแฟพันธุ์ไทย ภายใต้กลยุทธ์ 4 ด้านด้วยกัน ดังนี้

1) การขยายสาขาทั้งในและนอกสถานีบริการน้ำมัน เพื่อเพิ่มพื้นที่ในการให้บริการให้ครอบคลุม และ ให้สามารถรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายและง่ายในการเข้าถึงลูกค้าของกาแฟพันธุ์ไทยมากขึ้น สำหรับการขยายสาขานอกสถานีบริการน้ำมันพีที เน้นการขยายสาขาใจกลางเมืองในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง ทั้งกรุงเทพ ปริมณฑล เมืองท่องเที่ยว รวมไปถึงหัวเมืองตามจังหวัดต่างๆ  ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนทำงาน ซึ่งกลยุทธ์ในการขยายสาขา ในอนาคต กาแฟพันธุ์ไทยจะมุ่งเน้นในการขยายสาขาโดยการขายแฟรนไชส์ ด้วยรูปแบบการลงทุนที่หลากหลายโมเดล เพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละทำเลพื้นที่ และงบประมาณการลงทุน โดยเปิดรับแฟรนไชส์รายใหม่ๆ ด้วยรูปแบบการลงทุนที่ง่าย คุ้มค่าแก่การลงทุน แม้ไม่มีประสบการณ์ก็เปิดร้านได้ บริษัทฯ มีทีมงานผู้เชี่ยวชาญในการให้คำปรึกษาและแนะนำไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการบริหารจัดการร้าน, วัตถุดิบต่างๆ รวมถึงการควบคุมคุณภาพและรสชาติของเครื่องดื่มและอาหารภายในร้าน  โดยลงทุนเริ่มต้นเพียง 1.25 ล้านบาท/สาขา เพื่อให้คนไทยทุกคนสามารถเป็นเจ้าของร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ง่ายๆ ธนาคารที่เป็นพาร์ทเนอร์สำหรับพิจารณาสินเชื่อดอกเบี้ยพิเศษเพื่อการลงทุน โดยไม่ต้องมีหลักทรัพย์ค้ำประกัน สำหรับผู้ที่ยังไม่มีทำเลที่ตั้ง  ทางบริษัทจะนำเสนอทำเลให้ผู้สมัครแฟรนไชส์พิจารณาตามความเหมาะสม ลงทุนก่อนมีสิทธิเปิดร้านก่อน  และทางบริษัทฯ ยังเปิดโอกาสให้เข้ามาร่วมเป็นเอ็กเซ็กคูลซีฟแฟรนไชส์ (Sub-Area Franchise) อีกด้วย

2) การออกสินค้าใหม่ที่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่ง โดยชูวัตถุดิบของไทยรสชาติดี และหาทานได้ยาก มาทำเป็นเครื่องดื่ม ทั้งน้ำตาลดอกมะพร้าวจากอัมพวา จ.สมุทรสงคราม,  ตาลโตนดจาก อ.สทิงพระ จ.สงขลา,   ส้มมะปี๊ด จาก จ.จันทบุรี และสินค้าใหม่ล่าสุดอย่าง “ไทยดีเสริฐ” ขนมไทยดื่มได้ ที่ใช้วัตถุดิบ ลอดช่อง จาก จ.เชียงใหม่ และฝอยทองจากอยุธยา นอกจากจะเป็นการสร้างความน่าสนใจของสินค้าของทางพันธุ์ไทยแล้ว บริษัทฯ ยังมุ่งเน้นและตั้งใจสนับสนุนชุมชน และเกษตรกร ในการเพิ่มมูลค่าผลผลิต สร้างงาน สร้างอาชีพให้ชุมชนและเกษตรกร ให้ “อยู่ดีมีสุข” และเติบโตอย่างยั่งยืน 

3) การวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางดิลิเวอรี่ โดยเน้นความสะดวกการเข้าถึง (Accessibility) ของลูกค้า เพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ (Awareness) และการมองเห็นของแบรนด์ให้เพิ่มมากขึ้น (Visibility)

4) การนำข้อมูลลูกค้าจากบัตรสมาชิก Max Card และ Max Card Plus ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 17 ล้านคนทั่วประเทศ มาเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพิ่มยอดขาย และเพิ่มทั้งความถี่ของการเข้ามาใช้บริการในร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้เพิ่มมากขึ้น

“เนื่องในโอกาสครบ 10 ปี กาแฟพันธุ์ไทย จึงได้ทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาท ส่งแคมเปญ “เวลาเป็นไท”แคมเปญที่ได้ใจ “คนทำงาน” ในหลากหลายอาชีพ ได้มีโอกาสเข้ามาสัมผัสกับแคมเปญ อาทิ การสนับสนุนให้เวลาเป็นไทของพนักงานออฟฟิศ ชวนมาพักผ่อนด้วยการดื่มกาแฟในช่วงเวลาเป็นไท ซึ่งได้รับความร่วมมือจาก 3 พาร์ทเนอร์ ได้แก่ AP Thailand, SEAC และ Shopee Food ในการร่วมแคมเปญเพื่อมอบเวลาเป็นไทกับพนักงานทุกคน พร้อมเตรียมยกทัพ “คาราวานพันธุ์ไทย” ส่งมอบเครื่องดื่มคุณภาพจากร้านกาแฟพันธุ์ไทยเพื่อเป็นการขอบคุณบริษัทพาร์ทเนอร์ และมอบรางวัลในช่วงเวลาเป็นไทให้แก่พนักงานทุกท่าน รวมถึงการเปิดอิสระในการสร้างอาชีพให้คนไทยสามารถเป็นเจ้าธุรกิจร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ด้วยตัวเอง พร้อมกับส่งโปรโมชั่นฉลองครบรอบ 10 ปี ในช่วง “เวลาเป็นไท” ตั้งแต่วันที่19 กันยายนเป็นต้นไป สั่งเครื่องดื่มจากร้านกาแฟพันธุ์ไทยแก้วที่ 2 ได้ในราคาเพียง 10 บาทเท่านั้น (เงื่อนไขเป็นไปตามบริษัทฯกำหนด) พร้อมโปรโมชั่นพิเศษอีกมากมาย” บุณย์ญานุชกล่าวทิ้งท้าย