ในยุคที่โซเชียลเน็ตเวิร์กเริ่มได้รับความนิยม ได้มีผู้คิดค้นเทคนิคการตลาดที่นำความสามารถในการแชร์เรื่องราวหรือเหตุการณ์ต่างๆ ผ่านช่องทางนี้ได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็ว ด้วยการสร้างเรื่องราวที่เป็นที่สนใจเพื่อให้ผู้คนนำไปแชร์ต่อๆ กันบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก
ลักษณะที่เรื่องราวแพร่กระจายออก ไปอย่างรวดเร็วผ่านผู้ใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์กแต่ละคนเช่นนี้เองจึงเป็นที่มาของชื่อ "ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง" (Viral marketing) ซึ่งสื่อถึงการแพร่กระจายที่รวดเร็วเหมือนกับเชื้อไวรัส
โดยการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้งสามารถ แบ่งได้เป็น 2 แบบ แบบแรกก็คือ แบรนด์สร้าง คอนเทนต์ขึ้นมาเอง (brand generated content) แล้วทำให้เกิดไวรัสโดยให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการพูดหรือแชร์ต่อๆ กันไป อีกแบบก็คือ ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ขึ้นมาก่อน (user generated content) แล้วแบรนด์จึงขอเข้าไปมีส่วนร่วมด้วย
หนึ่งในไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่โด่งดังไปทั่วโลกและได้รับการจัดให้เป็น 1 ใน 10 ไว รัลมาร์เก็ตติ้งแห่งปี 2553 คือ แคมเปญของ Blendtec ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องปั่นอเนกประสงค์ ซึ่งได้จัดโชว์ปั่นสิ่งของต่างๆ ผ่านเว็บไซต์ยูทูบในรูปแบบเว็บ"เอพิโซด" (Web Episode) หรือซีรี่ส์หนังโฆษณาออนไลน์
โดยทางรายการได้ปั่นสิ่งที่เครื่องปั่นทั่วไปไม่น่าจะสามารถปั่นได้ เช่น ลูกกอล์ฟ, โทรศัพท์มือถือ, กล้องวิดีโอ, จัสติน บีเบอร์ รวมถึงเหล่าอุปกรณ์ตระกูลไอจาก แอปเปิลทั้งไอพอด, ไอโฟน และไอแพด เป็นต้น
การปั่นสิ่งของเหล่านี้นอกจากจะเป็น การแสดงถึงความสามารถของเครื่องปั่นแล้ว ยังเป็นการเล่นกับกระแสความนิยมในช่วงเวลานั้นๆ เช่น การเปิดตัวไอแพด หรือความโด่งดังของจัสติน บีเบอร์ ซึ่งช่วยให้ผู้ชมรู้สึกสนุกสนานและแชร์วิดีโอออกไปให้เพื่อนฝูงได้ชม
อย่างไรก็ตาม ไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ได้มีแต่ด้านดีเพียงอย่างเดียว ด้วยความพยายามที่จะสร้างกระแสให้เกิดการแชร์ต่อๆ กัน บางครั้งได้ทำให้เกิดความเข้าใจผิดซึ่ง ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่พอใจขึ้นได้
ตัวอย่างหนึ่งของกรณีนี้คือ แคมเปญของ Snickers ที่สร้างไวรัลวิดีโอที่ใช้รูปแบบโมโหหิวจนต้องวีนแตกตามสโลแกน "อย่าให้ความหิว ทำให้คุณเปลี่ยนไป ถึงเวลารองท้อง ถึงเวลาสนิกเกอร์ส" ซ้ำๆ จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกด้านลบกับตัวสินค้า
แสดงให้เห็นว่าการสร้างไวรัลมาร์เก็ตติ้งนั้นก็เช่นเดียวกับกลยุทธ์การตลาด อื่นๆ ที่ต้องอาศัยความสร้างสรรค์เป็นหัวใจสำคัญ
กติกา สายเสนีย์ ผู้แต่งหนังสือ "Connected ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเชื่อมโลก" กล่าวว่า หัวใจสำคัญของการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้งนั้นอยู่ที่เนื้อหาอย่างแท้จริง เพราะผู้คนจะไม่ได้บอกต่อจากความชอบในแบรนด์ แต่จะบอกต่อเพราะชื่นชอบในเนื้อหา และผู้คนเหล่านี้ก็ไม่ได้ตั้งใจที่จะช่วยโปรโมตแบรนด์ แต่ทำเพื่อตอบสนองความชื่นชอบของตัวเองเท่านั้น
+ ยิ้มหน่อยน่าดาราจำเป็น!
ปัจจุบันได้มีการยกระดับไวรัล มาร์เก็ตติ้งไปอีกขั้นหนึ่ง ด้วยการสร้าง สไตล์แกล้งกันเล่นเหมือนรายการแคนดิตคาเมราหรือดาราจำเป็นที่เคยโด่งดังในอดีต
โดยไวรัลมาร์เก็ตติ้งแบบดาราจำเป็น นี้ได้มีผู้ตั้งชื่อให้ว่า "prankvertising" มาจากคำว่า prank ที่แปลว่าการแกล้งหรือหลอก รวมกับ advertising ซึ่งแสดงถึงแบรนด์การจัดฉากเหตุการณ์จำลองรูปแบบต่างๆ เพื่อแกล้งหลอกผู้คนที่เข้าร่วม ให้ตกใจ
ตัวอย่างที่น่าสนใจของ prankver-tising เช่น แคมเปญของเบียร์คาร์ลสเบิร์ก ที่เริ่มต้นด้วยการจัดฉากให้ผู้สมรู้ร่วมคิดโทรศัพท์หาเพื่อนของตนที่จะได้เป็นดาราจำเป็นในเวลาตี 2 โดยอ้างว่าตนเสียพนัน ในบ่อนใต้ดินเป็นเงิน 300 ยูโร หรือประมาณ 1.3 หมื่นบาท ไม่อย่างนั้นตนจะมีอันตราย
ระหว่างทางที่ดาราจำเป็นนำเงินมา ให้นั้นจะต้องผ่านเหตุการณ์น่ากลัวต่างๆ ตั้งแต่การเข้าไปในตึกทรุดโทรมในย่านไชน่าทาวน์ การต้อนรับของนักเลงคุมบ่อน สังเวียนพนันมวยใต้ดิน ชายโรคจิต และอื่นๆ ก่อนจะไปถึงบ่อนใต้ดินที่เพื่อนของตนถูกคุมตัวอยู่
ทันทีที่ดาราจำเป็นวางเงินลงบนโต๊ะพนัน ม่านที่อยู่รอบห้องได้เปิดออกพร้อมเสียเชียร์จากทีมงานและป้าย "standing up for a friend" ยืนหยัดเพื่อเพื่อน อันเป็นสโลแกนของแคมเปญนี้ จากนั้นดารา จำเป็นจะได้เบียร์คาร์ลสเบิร์กเป็นรางวัลด้วย โฆษณาชุดนี้มีผู้ชมถึง 2.5 แสนคนในเวลา 2 วัน
อีกหนึ่งตัวอย่างมาจากแอลจี ซึ่งสื่อ ถึงความสมจริงของโทรทัศน์รุ่นใหม่ของตน ด้วยการจัดสัมภาษณ์งานในห้องปิดโดยมีโทรทัศน์แอลจีรุ่นใหม่ขนาด 84 นิ้ว ซึ่งแสดงภาพทิวทัศน์ภายนอกอาคารติดอยู่ที่ผนังแทนหน้าต่าง จากนั้นในขณะที่การสัมภาษณ์งานดำเนินอยู่จอดังกล่าวจะฉาย ภาพอุกกาบาตตกใส่เมือง พร้อมเสียงเอฟ เฟ็กต์ประกอบและไฟในห้องที่ดับลง เมื่อไฟติดขึ้นอีกครั้งผู้เข้าสัมภาษณ์งานจึงรู้ว่า ตนเองโดนหลอก ด้วยภาพจากจอโทรทัศน์
แม้จะมีข้อสงสัยว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในโฆษณานี้เป็นการจัดฉากทั้งหมด แต่ วิดีโอนี้สามารถทำยอดผู้ชมบนเว็บยูทูบได้ถึง 7 แสนคนในวันเปิดตัว และ 14 ล้าน คนในเวลา 2 เดือน
ด้วยความสำเร็จจากแคมเปญ prank vertising กระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้กลยุทธ์นี้กับแคมเปญโฆษณาประชา สัมพันธ์ของตนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Toys "R" Us, NIVEA และ Carrie เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีคำถามจากนักการตลาดส่วนหนึ่งที่กังวลเกี่ยวกับ prankvertising โดยโรเบิร์ต ทอมสัน ศาสตราจารย์ด้านวัฒนธรรมสมัยใหม่แห่ง มหาวิทยาลัยซีราคิว สหรัฐอเมริกา กล่าว ว่า ระดับความรุนแรงของการกำลังสูงขึ้น เรื่อยๆ เนื่องจากการแข่งขันในตลาดที่ทุกคนต่างใช้ prankvertising เหมือนกันหมด
อีกด้านหนึ่ง ไมเคิล โซโลมอน ที่ปรึกษาธุรกิจและศาสตราจารย์ด้านการตลาด จากมหาวิทยาลัยเซนต์โจเซฟ กล่าว ว่า ในยุคที่อินเตอร์เน็ตทำให้ตัวตนของผู้คนจางลงนี้ การถูกเลือกเป็นดาราจำเป็น ในโฆษณาทำให้หลายคนรู้สึกว่าตนเองเป็น คนพิเศษและโดดเด่นกว่าคนอื่น ซึ่งช่วยให้เอเจนซีใช้วิธีการแกล้งที่รุนแรงได้โดยไม่เกิดปัญหาตามมา
คงต้องดูกันต่อไปว่า ตลาดจะผลักดัน prankvertising ไปได้ถึงระดับใดและเอเจนซีจะสามารถหาสมดุลในการทำการตลาดได้ก่อนหรือกลยุทธ์นี้จะเลย เถิดจนส่งผลร้ายกับแบรนด์ก่อน