คุณภาพเป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญของทั้งสินค้าและบริการ ซึ่งผู้ประกอบการแต่ละแบรนด์ต่างพยายามที่จะสื่อสารข้อมูลนี้ออกไปให้ผู้บริโภคได้รับรู้
ด้วยการเป็นข้อมูลสำคัญที่ทุกแบรนด์ต่างนำมาบอกเล่า ผู้บริโภคย่อมถูกท่วมท้นไปด้วยคำกล่าวอ้างถึงประสิทธิภาพและคุณภาพของสินค้าและบริการหลากหลายประเภท จนยากที่จะแยกแยะได้ว่าสินค้าหรือบริการของแบรนด์ใดดีที่สุด
นอกจากนี้ ลำพังคำกล่าวอ้างของฝ่ายแบรนด์เองยังไม่ได้ความเชื่อถือจากผู้บริโภคมากนัก เนื่องจากอยู่ในฐานะผู้มีส่วนได้เสีย แบรนด์จึงต้องพยายามหาการรับรองจากบุคคลที่ 3 ซึ่งมีหลากหลายรูปแบบ เช่น การรีวิวจากสื่อ การรับรองคุณภาพจากหน่วยงานรัฐหรือเอกชน จนถึงการจัดทดลองให้ผู้บริโภคได้เห็นผลจากการใช้งาน
+ เมื่อต้องแตกต่างและเหนือกว่า
ในช่วงปี 2008 บริษัทพานาโซนิค (PANASONIC) ต้องการทำตลาดถ่านอัลคาไลน์และถ่านชาร์จตัวใหม่ในชื่อ EVOLTA โดยเน้นชูจุดเด่นด้านการให้พลังงานที่ต่อเนื่องยาวนานกว่าถ่านทั่วไป แต่จุดเด่นทั้ง 2 นั้นก็เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตถ่านทุกรายต่างชูเป็นจุดขายของตนอยู่แล้ว
โจทย์ของพานาโซนิคจึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้คำกล่าวอ้างเรื่องประสิทธิภาพของตนมีความน่าเชื่อถือมากกว่าคู่แข่งรายอื่น รวมถึงการแสดงศักยภาพของผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้เห็นอย่างชัดเจน
จุดนี้เองที่การรับรองคุณภาพจากองค์กรภายนอกเข้ามามีบทบาท แต่การรับรองจากองค์กรหรือหน่วยงานทั่วๆ ไป อาจไม่สามารถตอบโจทย์ได้มากนัก เนื่องจากสิ่งที่ได้จากการรับรองประเภทนี้มักเป็นเพียงเครื่องหมายรับรองคุณภาพ หรือผลการทดสอบซึ่งเป็นเรื่องทางเทคนิคที่ผู้บริโภคธรรมดายากจะเข้าใจได้
ดังนั้น พานาโซนิคจึงต้องมองหาการรับรองจากแหล่งที่ทั้งน่าเชื่อถือในระดับโลกและผู้บริโภคสามารถเข้าใจผลการรับรองได้ง่าย
+ เฟ้นหาพันธมิตรที่เหมาะสม
ในมุมมองของผู้บริโภคนั้นเมื่อกล่าวถึงหน่วยงานที่ให้การรับรองสถิติต่างๆ ทั้งยังมีชื่อเสียงในระดับโลกแล้ว หลายคนคงนึกถึง กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด (Guinness World Records) ซึ่งเป็นหนังสือที่รวบรวมสถิติอันเป็นที่สุดของโลกในแต่ละปีเอาไว้
โดยหนังสือ กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด หรือในชื่อเดิมว่า เดอะ กินเนสส์บุ๊ก ออฟเรคคอร์ด นั้นเรียกได้ว่าเป็นแหล่งรวบรวมสุดยอดสถิติทุกชนิดที่เกิดบนโลกทั้งจากฝีมือมนุษย์และปรากฏการณ์ธรรมชาติ
นอกจากจะรวบรวมสถิติแล้วตัวหนังสือกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ยังมีสถิติของ ตนเอง ด้วยการเป็นหนังสือมีลิขสิทธิ์ที่ขายดีที่สุดในโลกในปี 2005 ด้วยยอดขายมากกว่า 100 ล้านเล่ม ใน 29 ภาษา แสดงให้เห็นว่าชื่อ กินกินเนสส์ เวิลด์เรคคอร์ด เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
นอกจากนี้ ในปัจจุบันนอกจากหนังสือแล้ว กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ยัง มีสื่ออื่นๆ เช่น รายการโทรทัศน์และพิพิธภัณฑ์ อีกด้วย
ด้วยชื่อเสียงซึ่งเป็นที่รู้จักของผู้คนทั่วโลกนี้เอง กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด จึงเป็นหน่วยงานที่ตอบโจทย์ทั้งด้านความน่าเชื่อถือและชื่อเสียง รวมไปถึงพื้นที่ที่จะแสดงความสามารถของผลิตภัณฑ์
+ สร้างตำนานถ่านอึด
โดยพานาโซนิคได้ร่วมมือกับ กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด สร้างแคมเปญการตลาดสำหรับถ่าน EVOLTA ขึ้น เริ่มจากการให้ กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ทดสอบถ่าน EVOLTA เปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์ อื่นๆ เพื่อยืนยันประสิทธิภาพ
ซึ่งผลการทดสอบที่ได้ยืนยันว่า ถ่าน EVOLTA มีประสิทธิภาพมากกว่าถ่านจากแบรนด์อื่นประมาณ 10-30% ตามที่กล่าวอ้างจริงแล้ว กินเนสส์ เวิลด์เรคคอร์ด จึงออกใบรับรองให้เช่นเดียวกับการรับรองสถิติอื่นๆ พร้อมทั้งบันทึกชื่อลงในหนังสือ
แต่แคมเปญของพานาโซนิค และกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ใบรับรองและการบันทึกชื่อเท่านั้น ยังมีการจัดแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพอีกด้วย
โดยในการทำตลาดถ่าน EVOLTA ทางพานาโซนิคเองได้มีการสร้างแมสคอตของสินค้าตัวนี้ไว้แล้วในชื่อ Mr.EVOLTA โดยมีรูปร่างเป็นหุ่นยนต์ขนาดเล็กสูง 17 เซนติเมตร หนัก 134 กรัม และใช้พลังงานจากถ่าน EVOLTA ขนาด AA 2 ก้อน
พานาโซนิคจึงได้นำ Mr.EVOLTA มาเป็นตัวชูโรงของการแสดงประสิทธิภาพ ผ่านการทดสอบที่จัดโดยกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ซึ่งการทดสอบแรกที่จัดขึ้นคือ ให้ Mr.EVOLTA ไต่เชือกที่ขึงจากพื้นดินไปยังยอดหน้าผาของแกรนด์แคนยอนเป็นระยะทาง 530.4 เมตร โดยใช้ถ่าน EVOLTA เพียง 1 ชุด การทดสอบดังกล่าวใช้เวลาทั้งหมด 6 ชั่วโมง 46 นาที 31 วินาที
การทดสอบดังกล่าวนี้ได้ถูกถ่ายทำเป็นวิดีโอโฆษณา ของถ่าน EVOLTA พร้อมแสดงตรารับรองจากกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ในตอนท้ายของวิดีโอด้วย ซึ่งสิ่งนี้ ช่วยสร้างความแตกต่างซึ่งแยกถ่าน EVOLTA ออกจากสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นๆ ในตลาด ส่งผลให้ในปี 2008 พานาโซนิคจำหน่ายถ่าน EVOLTA ไปได้กว่า 180 ล้านก้อน
แคมเปญดังกล่าวของพานาโซนิค และกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ปัจจุบันดำเนินมาเป็นปีที่ 4 แล้ว โดย Mr.EVOLTA ได้ทดสอบความอึดด้วยวิธีการต่างๆ เช่น วิ่งมาราธอนจากเมืองโตเกียวไปยังเมืองเกียวโตเป็นระยะทาง 500 กิโลเมตร รวมถึงเข้าร่วมการแข่งขันรายการไตรกีฬา "Iron man" ที่เกาะฮาวาย เป็นต้น
กล่าวได้ว่าพานาโซนิคเลือกที่จะสร้างความแตกต่างให้แก่สินค้าของตนเองได้อย่างสร้างสรรค์และตอบโจทย์มากที่สุด ด้วยการจับมือกับกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ที่มีชื่อเสียงด้านการบันทึกที่สุดของสถิติมารับรองประสิทธิภาพของถ่าน EVOLTA แทนการรับรองจากหน่วยงานปกติ อีกทั้ง กินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ด ยังช่วยสร้างการทดสอบที่แสดงถึงความสามารถของสินค้าในแบบที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายอีกด้วย