หลังจากครั้งก่อนผมได้นำเสนอบททดสอบว่ากลยุทธ์ที่องค์กรท่านใช้อยู่ว่าเป็น กลยุทธ์ที่ดีและสร้างให้เกิดความสามารถในการแข่งขันกับองค์กร ในครั้งนี้ผมจะขอนำเสนอแนวทางในการทดสอบแบรนด์ (ตราสินค้า) องค์กรของท่านสามารถผลักดันแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งได้ดีมากน้อยเพียงใด ทั้งนี้ ความสำคัญของการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยลดปัญหาการแข่งขันด้านราคา รวมถึงทำให้องค์กรสามารถกำหนดราคาที่สูงขึ้นอีกด้วย ทั้งนี้แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีความชัดเจนทั้งในสิ่งที่เห็น ได้ชัดเจน เป็นรูปธรรมและสิ่งที่เชื่อมโยงกับแบรนด์
Phillip Kotler ซึ่งเป็นกูรูด้านการตลาดได้กล่าวเกี่ยวกับแบรนด์ที่แข็งแกร่งว่า มีคุณลักษณะสำคัญ 5 ด้าน ได้แก่
1) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายนึกถึงคุณลักษณะสำคัญบางประการได้ โดยคุณลักษณะสำคัญอาจเป็นเรื่องคุณสมบัติด้านการใช้งาน เช่น มีความทนทาน ให้ความปลอดภัย มีฟังก์ชั่นโดดเด่น หรืออาจเป็นคุณลักษณะด้านอารมณ์ เช่น การออกแบบรูปลักษณ์ที่สวยงาม เป็นต้น
2) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องนำเสนอคุณค่าที่โดดเด่นในสายตาลูกค้าอย่างน้อย 1 ประการ โดยในข้อนี้จะเป็นผลสืบเนื่องจากข้อก่อนหน้า กล่าวคือ ไม่เพียงแต่แบรนด์ทำให้นึกถึงคุณลักษณะบางประการแต่ยังต้องสร้างให้เกิดคุณค่าที่แท้จริงๆ ผ่านผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น Volvo มีคุณค่าที่โดดเด่นด้านความปลอดภัย หรือ IKEA ที่โดดเด่นในเรื่องการออกแบบและราคา ซึ่งในประเด็นนี้ Kotler จะเน้นมาก เนื่องจาก Kotler มองว่าการสร้างแบรนด์คือการนำเสนอคุณค่าในบางด้านที่เหนือกว่าคู่แข่งอื่น (Distinctive Offering) ในสายตาของลูกค้าเป้าหมาย ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เรื่องการสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่น (Distinctive Image) ในสายตาลูกค้าเท่านั้น
3) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถมองเห็นคุณ ลักษณะของแบรนด์ที่เปรียบกับบุคคลได้ เช่น Apple จะเหมือนคนที่อยู่ในช่วงอายุราวๆ 20 ปี มีความเป็นศิลปินอยู่ในตัว
4) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องช่วยชี้นำไปยังคุณค่าที่องค์กรมุ่งเน้น โดยอาจสะท้อนเรื่องการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม เช่น Apple การ เป็นองค์กรที่มุ่งเน้นการบริการและตอบสนองลูกค้า เช่น Six sense resort {amp}spa หรืออาจเป็นองค์กรที่คำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น Body Shop เป็นต้น
5) ในประเด็นสุดท้ายแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องสามารถสะท้อนภาพของกลุ่ม ผู้ใช้ออกมาได้ เช่น Harley-Davidson จะสะท้อนภาพกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จและชอบความเป็นอิสระ
ทั้งนี้ วิธีการรวบรวมข้อมูลในการตรวจสอบแบรนด์อาจทำได้โดยการวิจัยตลาด ผ่านการสัมมนากลุ่มย่อย (Focus group) หรือการทำการวิจัยสำรวจ (Survey) ถึงแบรนด์ของท่านเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในประเด็นทั้ง 5 ที่ได้กล่าวไป ในโอกาสถัดไปผมจะได้กล่าวถึงแนวทางในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์เพิ่มเติม ขอให้ท่านผู้อ่านโปรดติดตามนะครับ