สัมภาษณ์พิเศษ
แค่ข่าวว่ารถไฟฟ้าความเร็วสูงจะวิ่งผ่านไปไหน ที่ดินในแถบนั้นก็ขึ้นพรวดพราด นับประสาอะไรกับรถไฟฟ้าในเมืองหลวง ที่กลายเป็นประเด็นเชิงธุรกิจ เช่น ป้ายโฆษณาที่ระบุว่า ใกล้รถไฟฟ้าเพียง 10 นาที 200 เมตร 1 กิโลเมตร ฯลฯ ที่คนกรุงเห็นจนชินตา
รถไฟฟ้าใต้ดินเป็นระบบขนส่งมวลชนใต้ดินที่ทำให้พื้นที่ด้านบนแพงขึ้นทันตา แต่หากย้อนไปในช่วงเริ่มต้นเมื่อ 9 ปีที่ผ่านมา จำนวนผู้โดยสารรถไฟฟ้าใต้ดินถือว่ายังน้อยมาก เพราะตอนนั้นหลายคนยังกลัวกับคำว่า "ใต้ดิน" ผิดจากตอนนี้ที่จะไปไหนมาไหน ก็มีรถไฟฟ้าใต้ดินพาไปเชื่อมจนถึงที่หมาย เรื่องราวใต้ดินจึงมีความหมายมากขึ้นกว่าเดิม ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท แบงคอก เมโทร เน็ตเวิร์คส์ จำกัด หรือ BMN ผู้บริหารสื่อโฆษณาและพื้นที่ค้าปลีกในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT) โดยวันนี้สยามธุรกิจได้มีโอกาสพูดคุยกับ "เอกลักษณ์ ยิ้มวิไล" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ BMN เกี่ยวกับเรื่องของสื่อใต้ดินในวันนี้
+ อะไรคือสื่อใต้ดินในยุคนี้
ปัจจุบันสื่อใน MRT ประกอบด้วย 3 รูปแบบ คือ สื่อนิ่งอย่างพวกตู้ไฟ สติกเกอร์ ในขบวน หรือป้ายต่างๆ รูปแบบต่อมาคือสื่อดิจิตอล เช่น จอพีไอดี (PID : Passen ger Information Display) ในขบวนและชานชาลา อีกรูปแบบคือสื่อผสม ซึ่งเป็นสื่อ ที่กำลังโดดเด่น เนื่องจากการผสมผสานความสามารถของโลกดิจิตอลกับสื่อเดิมเช่น ป้ายที่มีเสียง มีกลิ่น เป็นต้น
จากความกลัวกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ทำให้ทุกวันนี้สื่อในรถไฟฟ้าใต้ดิน เป็นที่นิยมของผู้วางแผนโฆษณา โดยกลุ่มแรกที่นิยมมากที่สุดคือ สินค้าอุปโภคบริโภค รองลงมาคือกลุ่มรถยนต์ สถาบันการเงิน และอสังหาริมทรัพย์ นั่นอาจเป็นเพราะ จำนวนผู้โดยสารที่เพิ่มขึ้นทุกปี ปัจจุบันรถไฟฟ้าใต้ดินมีผู้ใช้บริการกว่า 300,000 คนต่อวัน เป็นกลุ่มคนทำงานเป็นหลัก มีรายได้มากกว่า 20,000 บาทต่อคน
จุดเด่นที่สำคัญของสื่อในรถใต้ดินคือ ประสิทธิภาพของการรับรู้ (Brand Awareness) เพราะเป็นพื้นที่ปิด ที่ไม่มีสิ่งใดแย่งชิงสายตาของผู้โดยสาร
+ อะไรคือสิ่งแตกต่างของโฆษณาใต้ดิน
แม้ว่าสื่อทั่วไปอย่างป้ายโฆษณาก็ยังเป็นที่นิยม แต่ที่น่าสนใจคือลูกค้าต้องการทำแคมเปญที่ครอบคลุมทุกสื่อ เวลาผู้โดยสารลงมาจากบันไดเลื่อนก็จะเห็นตั้งแต่ทางเข้าไปจนถึงทางออก อย่างที่เป็นทอล์กออฟ เดอะ ทาวน์เช่นเครื่องสำอางยี่ห้อหนึ่ง ใช้โฆษณาตั้งแต่ข้างบนจนถึงข้างล่างทั้งซ้ายและขวา และมีเสียงประกอบ เรียกได้ว่าประมาณ 2 นาทีลูกค้าจะอยู่กับแบรนด์นั้นแบบเต็มๆ
ดังนั้น ในด้านของแบรนด์อะแวร์เนสนับว่า MRT มีประสิทธิภาพมากเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด เรามีจุดต่างซึ่งเป็นจุดเด่นคือ สภาพแวดล้อมแบบปิด คุณไปที่อื่น อาจจะมองเห็น แต่มีสิ่งดึงสายตาไปอีกมาก แต่ลองมาใต้ดินสภาพแวดล้อมปิด นี่คือสิ่งที่กล่าวได้ว่า ปริมาณไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่คุณภาพของการมองสื่อสำคัญกว่า มันขึ้นอยู่กับคุณภาพว่าเมื่อคนเห็นสื่อแล้วรับรู้หรือไม่ ขณะเดียวกันการโฆษณาก็ต้องทำให้โดนไปเลย เพราะในพื้นที่และเวลาอันจำกัด หากมีโฆษณาหลายๆ แบรนด์ เชื่อว่าคนจะจำได้ยาก เพราะยืนแค่แป๊บเดียวก็ไปแล้ว เพราะฉะนั้นเราจึงเน้นเรื่องคุณภาพ จึงไม่แนะนำว่าซื้อแค่กล่องเดียว ควรจะสร้างเป็นเรื่องราว แล้วคนจะอยู่ในบรรยากาศนั้นก็จะจดจำเรื่องราวได้
+ ปริมาณการจองพื้นที่โฆษณาเป็นอย่างไรบ้าง
อย่างสถานีสุขุมวิท มันมีทั้งพื้นที่คนแน่นหรือพื้นที่ไม่ค่อยมีคนเดินจึงไม่สามารถ ขายได้หมด แต่ของดีต้องขายเต็ม ของที่ด้อยลงมาหน่อย ต้องมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ดังนั้น กล่าวได้ว่าพื้นที่หลักเต็มตลอดทั้งปี ส่วนพื้นที่รองๆ ก็จับโปรโมชั่นมาใช้
+ กระแส 3จี จะสร้างปรากฎการณ์อย่างไร
ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น เดิมทีไปตลาดสด แต่ตอนนี้เข้าห้าง และกินข้าวนอกบ้านเป็นส่วนใหญ่ บทบาทสื่อต้องเปลี่ยน ในอดีตคนกลับบ้านไปดูทีวี อยู่ในรถฟังวิทยุ แต่ยุคนี้ดิจิตอลมีบทบาท และเข้าถึงได้ทุกที่ ขณะที่สื่อก็เยอะขึ้น จึงต้องหาจุดเด่นหรือความน่าสนใจเข้ามาเป็นตัวแข่งขัน
ขณะที่เรื่องของ 3จี มีการเตรียมความพร้อมในด้านสัญญาณ รวมทั้งความก้าวหน้าของการสื่อสาร สื่อต่างๆ จะสามารถสร้างกิจกรรมหรือทำโปรโมชั่นเองได้ จาก QR Code หรือ Touch Point ตัวอย่างที่เกาหลี บริเวณชานชาลา มีการจัดทำตู้เย็นเสมือนจริง ทำจากสติกเกอร์ แค่เอามือถือแปะของที่สั่งก็ส่งที่บ้านเลย และกระแสนี้จะเริ่มมาแล้ว โดยสื่อกับสื่อจะเชื่อมโยงกัน ทั้งสื่อป้ายโฆษณาและสื่อที่เป็นมือถือของเรา ดังนั้น นักการตลาดเขาจึงมองว่าคนเรามีชีวิต 24 ชั่วโมง หลับไปไม่กี่ชั่วโมง จะแทรกซึมสื่อไปในชีวิตเขาได้อย่างไร
+ บทบาทของสื่อใต้ดินจะไปในทิศทางไหน
ทิศทางต่อไปจะเห็นความร่วมมือกันมากขึ้น ระหว่างเจ้าของสื่อกับนักการตลาด หรือเจ้าของสื่อกับเจ้าของสื่อด้วยกันในการสร้างแคมเปญร่วมกันให้น่าสนใจ ซึ่งเราคิดว่าเราเป็นพันธมิตรกับใครก็ได้ เพื่อให้วงการมันมีอะไรใหม่ที่ขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตไปด้วยกัน
หลายประเทศก้าวไกลมากเรื่องของรูปแบบสื่อ เช่น ที่เซี่ยงไฮ้ ฮ่องกง อเมริกา แต่ด้านความคิดสร้างสรรค์ คนไทยติดอันดับต้นๆ ของโลก เชื่อว่าต่อไปเมื่อสื่อในเมืองไทยพัฒนาขึ้น อีกทั้งยังมีต้นทุนที่ต่ำลง เรื่องของความคิดสร้างสรรค์จะถูกนำมาใช้มากขึ้น จะเห็นอะไรแปลกใหม่มากขึ้น
+ ปีนี้จะมีอะไรใหม่ให้เห็นบ้าง
การมองหาพันธมิตร เป็นเรื่องที่เราให้ความสนใจและอยากให้เกิดขึ้นในปีนี้ เช่น เจ้าใดบอกว่าอยากเปิดตัวเรื่องของการ ทำซูเปอร์มาร์เก็ตร่วมกับรถไฟฟ้าใต้ดินก็มาร่วมมือกัน ซึ่งเชื่อว่าทำได้ โดยการใช้ป้ายโฆษณาเป็นสื่อผสมกับสื่อดิจิตอลที่ทำให้ตอบโต้กับลูกค้าได้ จัดโปรโมชั่นร่วมกับตั๋วรถไฟก็ได้ สุดท้ายคนที่ได้ประโยชน์คือผู้โดยสารหรือผู้บริโภคนั่นเอง ส่วนจะเป็นพันธมิตรด้านค้าปลีกก็ได้ หรือสื่อกับสื่อเองก็ได้เช่นกัน จะเป็นห้าง ร้านค้า สินค้าออนไลน์ หรือโทรทัศน์ มาได้หมด เพียงมีไอเดียเก๋ๆ แล้วมาคุยกันได้
+ สนใจตลาดเอสเอ็มอีบ้างหรือไม่
ตอนนี้เริ่มมีเอสเอ็มอีเข้ามาบอกว่า โฆษณาแค่กล่องเดียวเขาก็อาจจะพอใจแล้ว เพราะเขาไม่ต้องการเหมือนแบรนด์ใหญ่ จึงอยากจะแนะนำเอสเอ็มอีว่า อย่าคิดว่าลงรถใต้ดินต้องมีเงินเป็นล้าน เราเปิดให้คุณสามารถซื้อได้หมด เพราะอยากเห็นเอสเอ็มอีหน้าใหม่เกิดขึ้น นี่คือการส่งเสริมระบบเศรษฐกิจ เพราะฉะนั้นเวลามีเอสเอ็มอีมา เราจะมีข้อเสนอพิเศษให้ ราคาสมเหตุสมผล ยกตัวอย่าง แต่ละพื้นที่ใน 18 สถานี ก็จะมีเอสเอ็มอีของแต่ละพื้นที่แตกต่างกัน บางรายมีบริษัททัวร์อยู่ข้างบน เขาไม่ต้องการให้คนทั้งกรุงเทพฯ รับรู้หรอก ขอให้คนที่เดินทางวันละเป็นหมื่นคน เห็นเขาทุกวันแล้วมาเป็นลูกค้าเขาวันละ 10 รายเขาก็แฮปปี้แล้ว
+ ในส่วนของพื้นที่ค้าปลีกเป็นอย่างไรบ้าง
ปัจจุบันมีพื้นที่ค้าปลีกอยู่ 4 จุด ซึ่งพื้นที่เช่าเต็ม 100% ในสถานีกำแพงเพชร จตุจักร และพหลโยธิน ส่วนสุขุมวิท จะทำการปรับ ปรุงในเร็วๆ นี้ให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น และมีแผนการเพิ่มพื้นที่ค้าปลีก อีก 1 จุด คือสถานีพระราม 9 ซึ่งตอนนี้พื้นที่ประมาณ 2,000 ตารางเมตร มียอดจองเข้ามาแล้ว 70% มีทั้งแบรนด์ดังและสินค้ากลุ่มเอสเอ็มอี บางร้านของดีแต่เข้าห้างไม่ได้ก็มาที่เรา ทั้งนี้มีแผนการการเพิ่มพื้นที่ค้าปลีกเป็น 11 สถานีภายใน 3 ปี
+ วางเป้าหมายทางรายได้ไว้อย่างไรบ้าง
สำหรับรายได้ของ BMN ในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 300 ล้านบาท รายได้จากสื่อ 70% เทเลคอม 15% ค้าปลีก 15% โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโต 30% เนื่องจากการลงทุนด้านจอที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการลงทุนเรื่องจอขนาดใหญ่ที่จะติดตั้งทุกสถานี (ขนาดความยาว 6-8 เมตร) รวมงบลงทุนทั้งหมด ในปีนี้ประมาณ 200 ล้านบาท นอกจากนั้นยังมีรายได้จากการให้เช่าสัญญาณ 3G คลื่นความถี่ 2100 MHz ซึ่งทาง BMN ได้ทำการติดตั้งอุปกรณ์ส่งสัญญาณแล้วภายใต้งบประมาณกว่า 20 ล้านบาท
+ ทิศทางของโฆษณาใต้ดินยังเติบโตได้อีกมาก
ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ พร้อมด้วยจำนวนผู้โดยสารที่มากขึ้นทุกวัน จากวันละกว่า 3 แสนคนก็คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก เพราะกรุงเทพฯ รถติดมาก อีกอย่างพฤติกรรมที่เริ่มคุ้นเคย เราเห็นคนกรุงเทพฯ เปลี่ยนพร้อมรถไฟใต้ดิน แรกๆ เขาไม่กล้าลง แต่เดี๋ยวนี้ คนทำงานใช้ชีวิตประจำวันกับรถไฟฟ้าใต้ ดินไปแล้ว ส่วนพัฒนาการของสื่อใต้ดินก็จะ มีความแปลกใหม่มากขึ้น เร็วๆ นี้จะได้เห็นอะไรที่แปลกหูแปลกตาอย่างแน่นอน