สมรภูมิธุรกิจฟาสต์ฟู้ดในดินแดนสหรัฐอเมริกา กำลังฟาดฟันห้ำหั่นกันอย่างดุเด็ดเผ็ดมัน เพื่อหวังดูดลูกค้าให้เข้าไปอุดหนุนให้ได้มากที่สุด

ค่ายแมคโดนัลด์ ที่เคยเป็นแชมเปี้ยนในโลกธุรกิจฟาสต์ฟู้ด แต่ปัจจุบันได้เสียตำแหน่งให้แก่ค่ายซับเวย์ไปเรียบร้อยแล้ว ได้พยายามทุ่มเทความพยายามหวังทวงตำแหน่มแชมเปี้ยนโลกกลับคืน แต่ดูเหมือนว่ายิ่งทุ่มเท ยิ่งห่างไกลจากความหวัง

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ความพยายามของค่ายแมคโดนัลด์ ห่างไกลจากความสมหวังในการทวงความเป็นแชมเปี้ยนโลกในตลาดฟาสต์ฟู้ดกลับคืนจากค่ายซับเวย์ คือการกระทำที่สวนทางกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ซึ่งต้องการความรวดเร็วในการได้รับบริการ

กลยุทธ์การตลาดที่ค่ายแมคโดนัลด์ งัดออกมาใช้ โดยหวังว่าจะมีพลังดึงดูดลูกค้า แต่ผลลัพธ์กลับเป็นตรงกันข้ามคือการเพิ่มเมนูอาหาร เพื่อสร้างทางเลือกแก่ลูกค้าในการสั่งอาหารรับประทานได้อย่างหลากหลาย ซึ่งไม่มีความสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

ในช่วงเวลา 6 ปี นับจากปี 2550 เป็นต้นมา เครือข่ายร้านแมคโดนัลด์ ทั่วสหรัฐอเมริกามีการพัฒนาเมนูอาหารเพิ่มขึ้นถึงกว่าร้อยละ 70 จากเดิมที่มีอยู่ 85 รายการ ขยับขึ้นเป็น 145 รายการ

จุดมุ่งหมายของค่ายแมคโดนัลด์ ในการสร้างเมนูอาหารขึ้นมามากมายกว่าร้อยรายการ คือต้องการเอาใจลูกค้าทุกกลุ่มให้สามารถเข้าไปใช้บริการได้ตามรสนิยม การรับประทานของตัวเองอย่างเต็มที่ และหวังว่าจะมีลูกค้าประจำที่แวะเวียนไปรับประทานอาหารที่แมคโดนัลด์ได้เป็นประจำ ด้วยอาหารที่ไม่ซ้ำซากจำเจ

สิ่งที่แมคโดนัลด์คิด และหวัง กับสิ่งที่ลูกค้ากระทำ ดูจะสวนทางกันอย่างแรง เนื่องจากความหลากหลายของเมนูในร้านแมคโดนัลด์ ทำให้ระยะเวลาการใช้บริการของลูกค้าแต่ละรายต้องเพิ่มขึ้น และบั่นทอนความสะดวกรวดเร็วให้ถดถอยลง

แทนที่ความหลากหลายของเมนูในร้านแมคโดนัลด์ที่มีมากกว่า จะกวักลูกค้าเข้าร้าน กลับกลาย เป็นการขับไล่ลูกค้าให้ไปใช้บริการฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นที่ให้บริการได้รวดเร็วกว่า มีความเป็นฟาสต์ฟู้ดมากกว่า

ปรากฏการณ์ทางลบที่เกิดขึ้นกับแมคโดนัลด์ ทำให้ผู้บริหารต้องกลับไปคิดวิเคราะห์ และหาทางแก้ไข เพื่อรักษาภาพลักษณ์ความเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชั้นนำที่ครองความนิยมของลูกค้าเอาไว้ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินแก้

เมื่อประมวลข้อมูลสารพัดมาสังเคราะห์ และวิเคราะห์อย่างถ้วนถี่ สิ่งที่ผู้บริหารของแมคโดนัลด์ค้นพบคือความหลากหลายของเมนูที่มากเกินความพอดี ไม่เพียงไม่ได้สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นผลเสียอีกมากมายหลายประการ

ประการแรก ความหลากหลายของเมนู เป็นภาระต้นทุนในการจัดหาวัตถุดิบเพิ่มขึ้น
ประการที่สอง ความหลากหลายของเมนู เป็นภาระต้นทุนด้านอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องไม้ในการปรุงอาหาร
ประการที่สาม ความหลากหลายของเมนู เป็นภาระต้นทุนด้านการบริหารจัดการพื้นที่ที่สูงขึ้นเกินความจำเป็น
ประการที่สาม ความหลากหลายของเมนู เป็นภาระต้นทุนด้านแรงงาน ที่ต้องจัดจ้างเพิ่มขึ้น
ประการที่สี่ ความหลากหลายของเมนู เป็นภาระต้นทุนในด้านการจัดการขยะที่มากขึ้น

ความจริงที่แมคโดนัลด์ค้นพบ กำลังนำไปสู่การปรับลดจำนวนรายการอาหารในเมนูลง โดยค่อยๆ เลือกตัดรายการอาหารที่มีจำนวนครั้งของการสั่งน้อยที่สุดเป็น ลำดับแรกๆ แล้วหันไปใช้กลยุทธ์การสร้างเมนูอาหารพิเศษขึ้นในโอกาสพิเศษ เพื่อประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุน และประสิทธิภาพการให้บริการที่รวดเร็ว ให้สมกับที่เป็นเครือข่ายร้านฟาสต์ฟู้ดชั้นนำของโลก

ความพยายามของแมคโดนัลด์ ในการปฏิรูปตัวเอง และปลุกความกระปรี้กระเปร่า กระฉับกระเฉงแห่งความ เป็นผู้นำร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดระดับโลกให้ตื่นขึ้นอีกครั้ง เพื่อทวงตำแหน่งแชมเปี้ยนแห่งโลกธุรกิจฟาสต์ฟู้ดจากค่ายซับเวย์จะประสบความสำเร็จหรือไม่ เป็นความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาไม่น้อย