แม้ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมาเห็นได้ว่าภาคการท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก แต่คาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในอีก 5 ปีข้างหน้า เหตุผลสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงคือการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและการรุกตลาดของอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ในภูมิภาคเอเชีย การใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภคยังส่งผลต่อธุรกิจท่องเที่ยวออนไลน์หลายบริษัท และเอ็กซ์พีเดีย คือผู้นำการออกแบบนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

นายกาเบรียล การ์เซีย ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสาร ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เอ็กซ์พีเดีย ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับบทบาทและพลังของเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวออนไลน์ และแสดงวิสัยทัศน์ของเอ็กซ์พีเดียเกี่ยวกับปัจจัยสำคัญที่จะช่วยพัฒนาธุรกิจการท่องเที่ยว และเตรียมพร้อมที่จะรับมือกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีรายละเอียดดังนี้

“ที่เอ็กซ์พีเดียเราเชื่อว่า สิ่งที่สำคัญต่อไปในการเดินทางคือการใช้ข้อมูลที่ดีขึ้นเพื่อให้เกิดแรงบันดาลใจในการเดินทางและประสบการณ์การจองห้องพักที่มีความเป็นส่วนตัวและคาดการณ์ได้มากขึ้นในแบบเรียลไทม์ แต่ข้อมูลมากเพียงอย่างเดียวไม่พอ - เราต้องคอยเปลี่ยนแปลงข้อมูลให้เป็นปัจจุบันและมีประโยชน์แก่ผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ เรา (Expedia.com®) เป็นเว็บไซต์ชั้นนำด้านการท่องเที่ยวที่ให้บริการเต็มรูปแบบที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก มีสถานที่ให้บริการท่องเที่ยวมากกว่า 200 แห่งในกว่า 75 ประเทศ ด้วยขนาดพื้นที่เก็บข้อมูลของเรา เราจึงสามารถเข้าถึงข้อมูลการเดินทางได้ดีกว่ารายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้และเราทุ่มเทอย่างอย่างหนักในการค้นคว้าข้อมูลของเราเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า ” มร. การ์เซีย กล่าว

นายการ์เซีย กล่าวต่อว่า “ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราเผชิญในการเดินทาง คือการสร้างแรงบันดาลใจเพื่อทำให้ระยะเวลาการจองเป็นไปอย่างราบรื่นและติดขัดน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เราจะช่วยเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในการเดินทางที่เหมาะกับนักท่องเที่ยวได้อย่างรวดเร็วและง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และเพื่อช่วยแก้ปัญหานี้เราจึงได้สร้างเครือข่ายโหนด (Node) ที่เรียกว่า Travel Graph ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีในการค้นหาข้อมูลสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์และวิศวกรของเราในการระบุรูปแบบที่สามารถปรับปรุงประสบการณ์การเดินทางทางออนไลน์ได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ในธุรกิจของเราข้อมูลของเนื้อหาและการแปลงมีความเกี่ยวข้อง

เชื่อมโยงกัน เป้าหมายของเราคือการมอบข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องมากที่สุดให้กับนักท่องเที่ยวซึ่งเป็นเหตุผลที่เราใช้การจดจำรูปแบบซึ่งนำข้อมูลจากแบรนด์ต่างๆของเอ็กซ์พีเดียและนำเสนอข้อมูลเชิงลึกในแบบที่ลูกค้าเห็นว่าเป็นประโยชน์ การเข้าชมเว็บไซต์ของเราเพิ่มขึ้นหมายความว่าเราจะสามารถให้ข้อมูลที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”

*** เทคโนโลยีเสมือนจริงแบบเวอร์ชวล เรียลิตี้ (Virtual Reality)

เนื่องจากกลุ่มมิลเลียนเนียนคือ กลุ่มตลาดหลักของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในปัจจุบัน คนกลุ่มนี้คาดหวังว่าเทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดแรงบันดาลใจในการเดินทางของพวกเขาเพิ่มขึ้น จากรายงานการสำรวจนักเดินทางกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennial Traveler Report) ระบุว่าจำนวนมากกว่าร้อยละ 50 ของนักเดินทางกลุ่มนี้สนใจที่จะใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง (VR) เพื่อช่วยพวกเขาค้นหาสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ และคาดหวังว่าเทคโนโลยีเสมือนจริงที่คมชัด จะทำให้พวกเขามองเห็นภาพประสบการณ์การพักผ่อนในวันหยุดของพวกเขาได้อย่างสมจริง ระบบเทคโนโลยีเสมือนจริง (VR) ที่สมบูรณ์แบบจะที่เป็นตัวกระตุ้นให้นักเดินทางกลุ่มเป้าหมายที่มีพร้อมทั้งการใช้ชีวิตและกำลังทรัพย์ โดยการนำเสนอข้อมูลตามที่คาดหวังให้เหมาะสมกับนักเดินทางเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่พวกเขา การยกระดับของสื่อโซเชียลมีเดีย Facebook และ YouTube ยังคงมุ่งหน้าและพัฒนาเนื้อหาให้น่าสนใจยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเพิ่มความเสมือนจริงและสมจริงให้มากยิ่งขึ้น ด้วยอุปกรณ์ระดับไฮเอนด์เช่น อุปกรณ์ระบบภาพสามมิติ (Oculus Rift) ที่จะเข้าสู่ตลาดพร้อมกับการตั้งค่าที่เหมาะสมเช่น Google Cardboard ประสบการณ์ที่น่าจดจำเหล่านี้อาจถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มนักเดินทางเป้าหมาย การใช้ VR ในเชิงพาณิชย์ในอนาคตจะช่วยให้นักเดินทางเข้าใจได้มากขึ้นว่าจุดหมายปลายทางนั้นให้ความรู้สึกอย่างไร ก่อนที่จะตกลงที่จะจองเที่ยวบิน

นอกจากเทคโนโลยีเสมือนจริงแบบเวอร์ชวล เรียลิตี้ (Virtual Reality) แล้ว เอ็กซ์พีเดียยังนำเทคโนโลยีใหม่แบบการเรียนรู้ด้วยกลไก/ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence)/เทคโนโลยีใหม่ทางจิตวิทยา (NLP) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีขั้นสูงมาปรับปรุงกระบวนการทางเว็บไซต์ ตั้งแต่เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ในการปรับปรุงระบบขั้นตอนการจองและเพิ่มองค์ประกอบที่รวมพื้นฐานของการเรียนรู้ด้วยเครื่อง เอ็กซ์พีเดียเริ่มใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์นี้ไม่กี่ปีที่ผ่านมาและขณะนี้ก็มีอยู่ในส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ในรูปแบบที่ทันสมัย ตัวอย่างเช่น ขั้นตอนการจองการค้นหาเที่ยวบินคือ Best Fare Search (BFS) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใคร โดยลดขั้นตอนการรวมเที่ยวบินที่มากเกินไปจนถึงเพียงตัวเลือกหลัก ๆ ซึ่งขั้นตอนการจองระบบนี้ได้เรียนรู้รูปแบบมานานกว่า 10 ปี

“เรากำลังทดสอบวิธีการเรียนรู้โดยเครื่องที่สามารถทำงานอัตโนมัติ และกระชับข้อมูลส่วนที่เป็นข้อมูลขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น เราใช้การเรียนรู้ด้วยเครื่องเพื่อช่วยปรับแต่งระบบขั้นตอนการจองโดยเรียงลำดับเครื่องมือทางภูมิศาสตร์ (การเชื่อมโยงพื้นที่โฆษณากับการค้นหาเฉพาะภูมิภาค) รวมถึงคำแนะนำและส่วนอื่น ๆ รวมถึงกำลังทดลองใช้การประมวลผลภาษาธรรมชาติ หรือเปลี่ยนคำถามปกติของนักท่องเที่ยวให้เป็นข้อมูลที่สามารถค้นหาได้ เมื่อผู้ใช้บริการเข้าชมหน้าแรกของเอ็กซ์พีเดีย เรามีกลุ่มของขอบเขตข้อมูลสำหรับนักท่องเที่ยว ที่ต้องการเดินทางไปท่องเที่ยวจุดหมายปลายทางที่พวกเขาต้องการเยี่ยมชม วันที่ที่พวกเขาต้องการเดินทาง จำนวนผู้เดินทาง ฯลฯ Natural Language Search คือการสร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจยิ่งขึ้นในการสนทนา เหมือนคุณคุยกับคู่รักหรือคู่สมรส เช่น "ฉันต้องการไปที่ชายหาดด้วยกิจกรรมที่สนุกสนานสำหรับครอบครัวของฉัน" เรามีพื้นที่บนหน้าแรกของเว็บไซต์เราที่ช่วยให้นักเดินทางสามารถค้นหาในลักษณะนี้เช่นเดียวกับบอท (Bot) ของเอ็กซ์พีเดียสำหรับ Facebook Messenger ในขณะที่ข้อมูลมีจำนวนมากขึ้นความสามารถของเราในการปรับแต่ง ขั้นตอนการจอง (อัลกอริทึม) สามารถเปลี่ยนเนื้อหาจากการประมวลผลภาษาธรรมชาติ เป็นวิธีการที่ใกล้เคียงกับปัญญาประดิษฐ์มากขึ้น” นายการ์เซียอธิบายเพิ่มเติม

***จากยุคข้อมูล – สู่ 'วิถีแห่งเทคโนโลยีจะเปลี่ยนประสบการณ์การเดินทาง'

ในโลกแห่งปัญญาประดิษฐ์ (AI) อินเทอร์เน็ตมีทุกสิ่งให้ค้นหา ทั้งการรับรู้หน้าตา ความเป็นจริงที่เพิ่มขึ้น และข้อมูลขนาดใหญ่เปลี่ยนสภาพแวดล้อมที่เราสร้างขึ้น โอกาสสำหรับนักเดินทางท่องเที่ยวมีมากมาย ความแข็งแรงของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) คือการเรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา โดยใช้บทเรียนเหล่านี้เพื่อพัฒนาและเริ่มคาดการณ์รูปแบบพฤติกรรม เพราะปัญญาประดิษฐ์ (AI) ให้ความสำคัญกับข้อมูลมาก ภาคการท่องเที่ยวจึงได้รับประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีนี้ ทุกครั้งที่มีค้นหาบุคคล หนังสือและการเดินทาง พวกเขาจะสร้างข้อมูลใหม่เพื่อการวิเคราะห์และทำความเข้าใจ การใช้กระบวนการอัลกอริธึมในการคาดคะเนช่วยให้ข้อมูลเหล่านี้มีคุณค่ามากขึ้นและช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถนำเสนอข้อมูลแก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น เมื่อนักเดินทางอยู่ในจุดหมายปลายทางแล้ว การนำเทคโนโลยีที่มีความสมจริง หรือ AR มีศักยภาพที่จะเปลี่ยนประสบการณ์ในรูปแบบที่หลากหลาย อย่างพิพิธภัณฑ์ ศูนย์นักท่องเที่ยว สวนสัตว์และพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำกำลังนิยมใช้เทคโนโลยีแบบสมจริง (AR) เพื่อเพิ่มประสบการณ์ของผู้เข้าชมไปพร้อมกับให้ข้อมูลเพิ่มติมขณะที่พวกเขาเดินทางท่องเที่ยว

ด้วยเหตุนี้ เอ็กซ์พีเดียจึงออกแบบ ห้องปฏิบัติการของเอ็กซ์พีเดียใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Innovation Lab) ขึ้น โดยมีเป้าหมาย คือ การนำทางเลือก การให้ข้อมูลเปรียบเทียบ และที่สำคัญที่สุดคือความสะดวกสบายในการเดินทาง ผ่านทางห้องปฏิบัติการการใช้งาน (Usability Lab) โดยทีมงานด้านผลิตภัณฑ์และวิศวกรรม  สามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกทางวิทยาศาสตร์ที่แท้จริงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว โดยใช้เทคนิคขั้นพื้นฐาน 2 ข้อหลักๆ มาผสมผสานกัน ได้แก่ เทคโนโลยีการติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตา และ เทคโนโลยี Electromyography (EMG) เทคโนโลยี EMG นี้คือการนำเซ็นเซอร์ขนาดเล็กวางไว้บนแก้มและคิ้วของวัตถุที่ทำการทดสอบ และเซ็นเซอร์บันทึกการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ในกล้ามเนื้อใบหน้าของผู้ใช้ นักวิจัยของเอ็กซ์พีเดียจะติดตามผลการเปลี่ยนแปลงจากการอ่านข้อมูล EMG เพื่อทำความเข้าใจกับผลกระทบในเวลาจริงที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวในขณะที่เขาหรือเธอคนนั้นกำลังทำตามขั้นตอนการจองห้องพัก และเมื่อนำผลมารวมกับเทคโนโลยีการติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตา นักวิจัยสามารถอ่านข้อมูลได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้นว่าผู้ใช้กำลังมองหาอะไรและปฏิกิริยาของพวกเขาเป็นอย่างไร

นอกเหนือจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว ห้องปฏิบัติการเอ็กซ์พีเดียยังเปิดใช้เป็นสถานที่ทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อีกด้วย นักวิจัยของเอ็กซ์พีเดียพบว่านักเดินทางจะจดบันทึกราคาที่ลดลงและเปรียบเทียบราคาด้วยตนเอง เพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุดเมื่อค้นหาข้อมูลการดินทาง Scratchpad จึงเหมือนเป็นผู้ช่วยส่วนตัวอัจฉริยะที่ได้รับการพัฒนาเพื่อแก้ปัญหานี้ เมื่อลูกค้าลงชื่อเข้าใช้และค้นหา – ไม่ว่าจะใช้อุปกรณ์ใดก็ตาม ระบบจะทำการบันทึกการค้นหาไว้ ที่สำคัญราคาทั้งหมดถูกปรับปรุงโดยอัตโนมัติด้วยข้อมูลล่าสุดที่ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นค้นหาข้อมูลใหม่ นับตั้งแต่เปิดตัว Scratchpad ไปเราได้มีการพัฒนาข้อมูลรวมถึงฟังก์ชั่นเรื่องแนวโน้มราคาและการคาดคะเนราคา

“เรานำข้อมูลเชิงลึกของการวิจัย EMG มาใช้ในการพัฒนาเทคโนโลยีและบริการของเรา และหนึ่งในการค้นพบครั้งแรกของเราที่มีการวิจัย EMG คือ ภาพถ่ายสร้างความสุข เราให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่งกับรูปภาพโรงแรมที่น่ารื่นรมย์และกระตุ้นต่อกระบวนการตัดสินใจในการค้นหาโรงแรม เราได้ทำการวิจัยอย่างละเอียดเพื่อช่วยในการทำความเข้าใจประเภทของรูปถ่ายที่น่ารื่นรมย์ และได้ค้นหารูปภาพตัวอย่างเพื่อเป็นแนวทางในการถ่ายภาพให้กับกลุ่มพันธมิตรโรงแรมของเรา รวมถึง ภาษา (เช่นป้ายกำกับที่ติดกับโรงแรมในผลการค้นหาโรงแรม: อย่างคำว่า "ดีเลิศ") สามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกเชิงบวกจากผู้ซื้อเมื่อพิจารณาอย่างรอบคอบ ภาษาที่เกี่ยวข้องกับการประหยัด หรือข้อเสนอพิเศษอาจเป็นประโยชน์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อราคาสะท้อนถึงการประหยัดได้อย่างแท้จริง” นายการ์เซีย กล่าวทิ้งท้าย