เมื่อมิตร คู่คิด เปลี่ยนเป็นคู่แข่ง เมื่อสมรภูมิเปลี่ยนสงครามก็ต้องเปลี่ยน คู่แข่งเดิมยิ่งแกร่ง คู่แข่งใหม่เข้ามาเต็มพื้นที่ อะไรก็เกิดขึ้นได้ เพราะนี่คือสงครามธุรกิจที่โหดร้ายไม่แพ้สงครามทางทหาร และสงครามการเมืองที่ห้ำหั่นกันถึงตาย....
ในที่สุดก็ถึงคราวอวสาน ปิดตำนาน"เอวอน"ยักษ์ใหญ่ขายตรงโลกในตลาดเมืองไทย เมื่อมีการประกาศปิดการดำเนินธุรกิจเป็นที่แน่นอนแล้วโดยทุกสิ่งทุกอย่างจะจบสิ้นในวันส่งท้ายปีเก่า 31ธันวาคม2559 "สยามธุรกิจ"พาไปย้อนรอย ถอยดูอดีต หาร่องรอยว่าเกิดอะไรขึ้นกับองค์กรขายตรงระดับโลกแห่งนี้จนต้องพ่ายแพ้สงครามธุรกิจในไทยอย่างบอบช้ำ
130ปี กับตำนานต้นกำเนิดการขายตรงโลก ของ"เอวอน"ในอเมริกานั้นถือว่ายิ่งใหญ่อย่างน่ายกย่อง ทั้งยังครองความเป็นเจ้าตลาดขายตรงด้วยยอดขายรวมทั่วโลกเป็นที่หนึ่งมากว่า120ปี แต่เมื่อธุรกิจเปลี่ยนไป 5ปีหลังมานี้"เอวอน"ได้เสียความเป็นเจ้าตลาดขายตรงโลกให้ยักษ์ใหญ่ "แอมเวย์" เจ้าแห่งขายตรงโลก ต้นแบบผู้สร้างตำนานการขายตรงแบบหลายชั้นไปทั่วโลก
การสูญเสียความเป็นเจ้าตลาดของเอวอนเกิดขึ้นหลายประเทศ อย่างในเกาหลีใต้ เวียดนาม และอเมริกาเหนือ แต่ที่ทำเอาวงการธุรกิจขายตรงไทยช็อคไม่น้อยก็คือการประกาศยุติการทำธุรกิจในไทยที่มีมายาวนานถึง38ปี
ย้อนไปในปี2521 เอวอนเข้ามาเปิดตลาดในไทย และได้คุณอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ เป็นกรรมการผู้จัดการคนแรก ซึ่งต่อมาเหตุการณ์พลิกผันกลายเป็นคู่ทำสงครามธุรกิจเมื่อคุณอมรเทพลาออกไปด้วยความสัมพันธ์ที่ไม่ชื่นมื่นและไปก่อตั้ง"มิสทิน"ในนามบริษัท เบทเตอร์เวย์(ประเทศไทย)จำกัด
การบริหารของเอวอนซึ่งเป็นบริษัทต่างชาติ เป็นธรรมดาที่หลายเรื่องจะต้องผ่านการเห็นชอบจากสำนักงานใหญ่ ด้วยวิธีการมองตลาดและความเห็นความคิดของสำนักงานใหญ่กับผู้บริหารในเมืองไทยไม่สอดคล้องตรงกัน หลายครั้งการเสนอไม่ผ่าน โดยหนึ่งในนั้นก็คือการเสนอให้มีการทำโฆษณา ซึ่งทางสำนักงานใหญ่ไม่เอาด้วย เพราะมองว่าขายตรงใช้วิธีการปากต่อปากดีที่สุด ไม่ควรใช้การโฆษณาผ่านสื่อ
จากหลายๆปัญหาทำให้คุณอมรเทพตัดสินใจลาออก ไปก่อตั้ง"มิสทิน"ในปี2531 โดยได้พันมิตรยักษ์ใหญ่อย่างเครือสหพัฒน์ที่พร้อมทั้งเงินทุนและโรงงานผลิตสินค้านับร้อยโรงมาเป็นหุ้นส่วน
กลายเป็นส่วนผสมทางธุรกิจที่แข็งแกร่งด้วยโนว์ฮาวการขายตรงที่คุณอมรเทพได้จากเอวอนมาเต็มเม็ดเต็มหน่วยมาผนึกกับจุดแข็งของเครือสหพัฒน์
เมื่อทุกอย่างพร้อม ก้าวแรกของมิสทินก็ระเบิดสงครามทันทีด้วยออกสินค้าชนกับเอวอนเต็มๆ ตามมาด้วยการปล่อยอาวุธหนักโฆษณาทางทีวี ที่ปูพรมด้วยโปรโมชั่นเด็ด ส่งให้มิสทินแจ้งเกิด และโตเร็วมาก แน่นอนว่าอีกฝ่ายที่ไม่คิดจะใช้อาวุธทางการตลาดใหม่ๆต้องสูญเสียส่วนแบ่งและกำลังคนไปให้มิสทินทันที
แม้ยอดขายเอวอนจะไม่ลดลงชัดเจนทันที แต่เมื่อเวลาผ่านไปก็เริ่มเห็นอาการถดถอยชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเจอศึกรอบด้านเข้ามากระหน่ำซ้ำจากการเข้ามาของ"แอมเวย์"ยักษ์ใหญ่ขายตรงแบบหลายชั้นจากอเมริกาในปี2530
การขายตรงแบบหลายชั้นหรือMLMที่จ่ายผลตอบแทนล่อตาล่อใจกว่า กระแสของMLMค่อยๆเติบโตในไทยอย่างต่อเนื่อง ทั้ง"แอมเวย์"และบริษัทต่างชาติรายอื่นๆ รวมทั้งบริษัทขายตรงของคนไทยที่เกิดตามมาอีกจำนวนมาก
การเติบโตของMLM มีผลอย่างมากที่ทำให้ขายตรงแบบชั้นเดียวเติบโตช้าลง และด้วยความแรงของMLM ทำให้เอวอนไทยจำต้องปรับเกมรบ โดยนำแผนการจ่ายผลตอบแทนแบบหลายชั้นเข้าไปใช้เมื่อประมาณ10ปีที่ผ่านมา แต่ก็ได้ผลไม่เต็มที่เพราะเป็นแผนการจ่ายที่มีโครงสร้างแค่4ชั้น ผลตอบแทนไม่จูงใจ และแข่งขันสู้MLM แท้ๆไม่ได้ เนื่องจากโดยธรรมชาติของเอวอนที่เป็นขายตรงชั้นเดียวนั้นราคาสินค้าค่อนข้างจะต่ำ มูลค่าไม่มากพอที่จะจ่ายแบบหลายชั้นได้ ส่วนการจะขึ้นราคาสินค้าให้เพียงพอกับการจ่ายผลตอบแทนจำนวนมากก็ทำได้ไม่เต็มที่ เพระจะมีปัญหากับผู้ใช้สินค้า ทำได้ก็แค่ขึ้นราคาสินค้าได้เพียงระดับหนึ่ง กลายเป็นว่าการพยายามจะสู้กับMLM ทำได้แค่ครึ่งๆกลางๆ ไม่สามารถพลิกการสู้รบให้ฟื้นหรือแก้ไขมาเป็นฝ่ายเหนือกว่าได้
จะบอกว่าเป็นการเดินเกมที่ผิดพลาดก็น่าจะได้เพราะการพยายามจะเล่นกับแผนการจ่ายผลตอบแทนแบบหลายชั้น แต่ยังใช้บุคคลากรเดิมๆที่เติบโตมากับขายตรงชั้นเดียว และบริหารแบบเดิมๆ ทำให้ไม่ได้ผลเต็มที่และคนเริ่มสับสนกับตำแหน่งทางการตลาดว่าเอวอนคือขายตรงระบบใดกันแน่
เอวอนเองก็พยายามสู้ด้วยการดึงผู้บริหารที่เชี่ยวชาญด้านMLM โดยดึงคุณวัลลภา นฤนาทวาณิช จากเฮาร์บาไลฟ์ มาเป็นแม่ทัพ เมื่อคุณวัลลภาลาออก ก็ได้ตัวคุณศุภราภรณ์เอสซีเปา จากออริเฟลม มาคุมทัพแทน แต่ดูเหมือนว่าสถานการณ์สู้รบหนักหน่วงบอบช้ำมายาวนานเกินกว่าที่จะฟื้นไหว
สยามธุรกิจได้สอบถามความเห็นคุณศุภชาติ อังคสุวรรศิริ ผู้บริหารที่เชี่ยวชาญด้านการขายตรงมายาวนาน คุณศุภชาติมองสิ่งที่เกิดขึ้นว่าขายตรงทั้งสองระบบมีข้อดีข้อเสียและมีธรรมชาติในการทำตลาดที่แตกต่างกัน
ขายตรงระบบชั้นเดียว ซึ่งขายสินค้าผ่านนักขายไปถึงผู้บริโภค มีข้อจำกัดด้านคอมมิสชั่น ไม่มีการขายก็ไม่ได้คอมมิสชั่น แต่มีข้อดีที่สินค้าราคาถูก ส่งฟรีถึงบ้าน ส่วนจุดอ่อนสำคัญอยู่ที่ต้นทุนการบริหารจัดการทั้งการจัดส่งถึงบ้าน เงินเดือนประจำของผู้จัดการเขต และค่าใช้จ่ายอื่นๆซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ค่อนข้างสูง ในสถานการณ์ที่ยอดขายเยอะจะไม่เกิดปัญหา แต่เมื่อยอดขายลดลงต้นทุนเหล่านี้ไม่สามารถลดได้กลายเป็นปัญหาสำคัญทันที
ในขณะที่ขายตรงหลายชั้นต้นทุนด้านการขายเป็นไปตามยอดขายที่สมาชิกทำได้ ในขณะที่ต้นทุนคงที่ของMLMจะต่ำกว่าอีกระบบอย่างชัดเจน
ทั้งหมดนี้เป็นสถานการณ์ที่เอวอนไทยเผชิญอยู่กับสงครามธุรกิจขายตรงมายาวนานหลายสิบปี เมื่อไม่สามารถฟาดฟันเอาชนะคู่แข่งได้ สุดท้ายต้องกลายเป็นผู้แพ้กลับไปอย่างบอบช้ำ
