วันพฤหัสบดีที่ 24 เมษายน พ.ศ. 2557 เวลา 17.58 น.
หน้าแรก > การตลาด [ฉบับที่ 1434 ประจำวันที่ 2013-09-04 ถึง 2013-09-06]
  บางสิ่งที่ไม่ต้องเปลี่ยน
  แม้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดน้ำอัดลมเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากในและนอกประเทศที่ต่างพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำที่มีมูลค่ามหาศาลนี้

อย่างไรก็ตาม ในวงการน้ำอัดลมระดับโลกคงไม่มีการแข่งขันใดจะรุนแรงไปกว่าการต่อสู้ระหว่างผู้เล่นยักษ์ใหญ่แห่งวงการ 2 ราย นั่นคือ "โค้ก" และ "เป๊ปซี่" ซึ่งต่างขับเคี่ยวแข่งขันกันมาเป็นเวลายาวนานกว่า 124 ปี ในตลาดต่างๆ ทั่วทุกทวีปในโลก

+ โรงงานหลังม่านเขียว

ตลอดเวลามากกว่าร้อยปีทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างทุ่มเททรัพยากรที่ตนมีเข้าต่อสู้กันไม่ว่าจะเป็นเงินทุน แรงงาน พลังสมอง เพื่อกลั่นออกมาเป็นกลยุทธ์และแผนการตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถ ก้าวนำหน้าคู่แข่งได้ แต่ในบรรดากลยุทธ์ทั้งหมด มีแผนการตลาดหนึ่งที่โค้กไม่อยาก จดจำนัก

แผนการตลาดนั้นก็คือ การเปิดตัวโค้กรุ่นใหม่หรือ "นิวโค้ก" นั่นเอง ซึ่งการเดินหมากของโค้กในครั้งนั้นนับเป็นแผนการตลาดที่ผิดพลาดมากที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การตลาดเลยทีเดียว

การที่จะทำความเข้าใจถึงแง่มุมต่างๆ ของความผิดพลาดในครั้งนั้นว่าเกิดจากสาเหตุใด บริษัทมีกระบวนการตัดสินใจอย่างไรและเหตุผลเบื้องหลังปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ก็ต้องกล่าวถึงความเป็นมาของบริษัท เสียก่อน

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้น นายโรเบิร์ต วู้ดรัฟ ประธาน บริษัทโคคาโคลา ได้ทำการตัดสินใจครั้งสำคัญว่า ทหารสหรัฐฯ ทุกนายที่รบอยู่ในสมรภูมิทั่วโลกจะต้องสามารถซื้อโค้กได้ในราคา 5 เซนต์ (100 เซนต์เท่ากับ 1 ดอลลาร์) โดยไม่ต้องสนใจว่าบริษัทจะต้องลงทุนมากแค่ไหน

เพื่อให้คำมั่นสัญญาดังกล่าวเป็นจริงได้ บริษัทโคคาโคลาจึงดำเนินการตั้งโรงงานบรรจุขวดในแนวหลังของสมรภูมิที่ทหารอเมริกันเข้าร่วมทั้งในยุโรปและแปซิฟิก ซึ่งตลอดช่วงสงครามโค้กได้สร้างโรงงานในพื้นที่ต่างๆ รวมทั้งหมด 64 โรงงานและผลิตโค้กไปกว่า 5 พันล้านขวด

เหตุการณ์ดังกล่าวนอก จากจะเป็นการวางรากฐานธุรกิจในต่างแดนแล้ว ยังทำ ให้ภาพลักษณ์ของโค้กผูกติดกับความเป็นอเมริกันอย่างเหนียวแน่น

+ สู่เค้าลางหายนะ

กาลเวลาได้ล่วงเลยมาจนถึงปี 1985 จากส่วนแบ่งการตลาดกว่า 60% ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ส่วนแบ่งการตลาดของโค้กได้ลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องจนมาอยู่ที่ 24% สาเหตุหลักมาจากการแข่งขันกับเป๊ปซี่ที่เข้าตีตลาดในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต

นักวิจัยตลาดได้วิเคราะห์ว่าการเติบโตของน้ำอัดลมในยุคนั้นจะมาจากกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่น ซึ่งขณะนั้นเป็นฐานลูกค้าหลักของเป๊ปซี่

เพื่อที่จะดึงผู้บริโภคกลับมาหาตน บริษัทโคคาโคลานำโดย นายไบรอัน ไดสัน ประธานบริษัทและนายเซอจิโอ ไซแมน รองประธานฝ่ายการตลาด ได้เริ่มแผนลับชื่อว่า "โครงการแคนซัส" เพื่อหาโค้กรสชาติใหม่ที่ถูกใจผู้บริโภควัยรุ่น

ในโครงการนี้ฝ่ายการตลาดของบริษัทโคคาโคลาได้ทำวิจัยกับผู้บริโภคอย่างเข้มข้นเพื่อปรับปรุงรสชาติโค้ก ทั้งการทำแบบสอบถาม สัมภาษณ์ ทดลองชิม จนกระทั่งได้รสชาติใหม่ซึ่งผู้บริโภค 90% ที่เข้าร่วมทดลองเห็นว่าเหนือกว่าทั้งโค้กแบบดั้งเดิมและเป๊ปซี่

อย่างไรก็ตาม อีก 10% ที่เหลือ กลับแสดงความเห็นที่ต่างออกไปอย่างชัดเจน คือ รู้สึกโกรธและไม่พอใจกับรสชาติที่เปลี่ยนไป จนถึงขั้นกล่าวว่าจะเลิกซื้อโค้กหากมีการเปลี่ยนรสชาติ แต่ด้วยจำนวนที่น้อยทำให้ความเห็นของคนกลุ่มนี้ถูกมองข้ามไปในขณะนั้น

+ ผลลัพธ์เหนือความคาดหมาย

หลังจากได้ความมั่นใจจากการสำรวจแล้ว บริษัทโคคาโคลาได้ตัดสินใจที่จะเปิดตัวสูตรใหม่นี้อย่างยิ่งใหญ่ภายใต้ชื่อ NEW! COKE เพื่อเน้นย้ำถึงความเปลี่ยนแปลง พร้อมยุติสายการผลิตโค้กสูตรดั้งเดิม ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่จะกลาย เป็นหายนะในเวลาต่อมา

การเปิดตัว NEW! COKE เริ่มในวันที่ 23 เมษายน ค.ศ. 1985 ด้วยการใช้ บิล คอสบี้ ดาราดังในขณะนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมการแจกสินค้ามากกว่าพันกระป๋อง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีในรัฐทางเหนือของสหรัฐอเมริกาจนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันที 8%

แต่ในภาคใต้ สำนักงานใหญ่ของบริษัทโคคาโคลา ในเมืองแอตแลนต้า ได้รับโทรศัพท์ร้องเรียนกว่า 400,000 สายและทางสายด่วนอีก 1,500 สายต่อวันรวมถึงจดหมายอีกจำนวนมาก ที่ตำหนิการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ข้อสังเกตที่น่าสนใจคือ นักจิตวิทยาซึ่งถูกจ้างให้วิเคราะห์ โทรศัพท์ร้องเรียนกล่าวว่า ผู้บริโภคบางคน แสดงออกต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ราวกับการสูญเสียสมาชิกในครอบครัว

กระแสตอบรับในแง่ลบนี้ได้ลุกลามเป็นวงกว้าง ผู้บริโภคต่างออกไปหาซื้อโค้กสูตรเดิมมาเก็บไว้ บางรายถึงกับซื้อโค้กจากประเทศที่ยังไม่ได้เปิดตัว NEW! COKE ซึ่งเป็นสาเหตุที่ยอดขายโค้กเพิ่มขึ้นในขณะนั้น นอกจากนี้ยังมีการประท้วง เกิดขึ้นในรัฐตอนใต้ทั้งการบอยคอตและเทโค้กทิ้งบนถนน

ด้านบริษัทเป๊ปซี่นั้นก็ได้อานิสงส์จากเหตุการณ์นี้ไปด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 14% นับเป็นการเติบโตสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัท

ด้วยกระแสกดดันที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกันบริษัทโคคาโคลาจึงต้องนำโค้กสูตรเก่ากลับมาในชื่อ COKE Classic และจบแคมเปญ NEW! COKE ลงในเวลาเพียงไม่ถึง 3 เดือน

จุดหักเหในเรื่องนี้อยู่ที่หลังจากการวางตลาด COKE Classic ได้ 6 เดือน ยอดขายโค้กเติบโตมากกว่าเป๊ปซี่ถึง 2 เท่า นายเซอจิโอ ไซแมน รองประธานฝ่ายการตลาดบริษัทโคคาโคลาได้ให้สัมภาษณ์ ในปี 1990 ว่า "แม้จะเกิดเหตุวุ่นวายอย่างหนักกว่า 77 วันและสูญเสียเงินจำนวนมาก แต่ NEW! COKE ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาดื่มโค้ก"

ในการทดลองซึ่งเกิดขึ้นภายหลังพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงชื่นชอบรสชาติ ของ NEW! COKE มากกว่าโค้กธรรมดาและเป๊ปซี่ ดังนั้นความล้มเหลวดังกล่าวไม่ได้เกิดจากรสชาติที่เปลี่ยนไป แต่เป็นตัว "การเปลี่ยนแปลง" เอง

นักการตลาดได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้ไว้ 2 ข้อด้วยกัน คือ 1.งานวิจัยที่บริษัทโคคาโคลาใช้เป็นฐานในการเปลี่ยนสูตรนั้น ไม่ได้คำนึงถึงความผูกพันที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีต่อแบรนด์ 2. บริษัทโคคาโคลาไม่ได้คำนึงถึงปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่แม้จะมีจำนวนน้อยแต่มีการแสดงออกมาก

ความเห็นดังกล่าวจึงเกิดเป็นคำกล่าวด้านการตลาดว่า "หากสิ่งใดดีอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน" การเปลี่ยนแปลงใดๆ กับสินค้าหรือบริการที่มีอายุยาวนานและมีความผูกพันกับผู้บริโภคมาก ต้องคำนึงถึงปัจจัยความผูกพัน และภาพที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ด้วย

ข้อคิดอีกประการคือ อย่าได้มองข้ามความเห็นต่างของผู้บริโภคจำนวนน้อย โดยเฉพาะหากเป็นกลุ่มที่มีอำนาจในการแสดงออกสูงหรือเรียกว่าเป็นกลุ่มที่เสียงดังนั่นเอง
9.26 น. 'เกศรา มัญชุศรี'คว้าตำแหน่งผู้จัดการตลาดหุ้นคนที่12
15.50 น. ทิสโก้ เวลธ์ ชี้ส่งออก “เอเชียเหนือ” ฟื้นตามคาด ดึงดูดเม็ดเงินไหลเข้าอีกครั้ง หนุนตลาดหุ้นน่าลงทุน
23.13 น. บลจ.บัวหลวงเพิ่มทุนกองทุน BCARE อีก1.3พันล้าน
23.25 น. รัฐบาลจัดเก็บรายได้ 6เดือน ปีงบประมาณ 57หลุดเป้า20,828ล้าน
14.43 น. นอร์ทกรุงเทพยันยูโดอินเตอร์พร้อมร้อยเปอร์เซ็นต์
22.59 น. ทีเส็บจับมือ ททท.และ วีซ่า เปิดตัว “Spice up your business agenda” แคมเปญการตลาดออนไลน์
15.50 น. บลจ.ฟินันซ่าขายกองทุนตราสารหนี้ 3 เดือนชูผลตอบแทน 2.9%
23.10 น. บลจ.บัวหลวง ออกกองทุนตราสารหนี้ 6 เดือนชูผลตอบแทน 2.8%
23.22 น. บลจ.กสิกรไทย ออกกองทุนตราสารหนี้ 3 ปีชูผลตอบแทน 3.40%
9.49 น. ปตท.สผ. เข้าซื้อบริษัทในเครือ Hess Corporation ในไทย
22.47 น. ไทยพาณิชย์จับกลุ่มลูกค้าวัย55-70 ปีด้วยเงินฝากประจำ 'รุ่นใหญ่ ไร้กังวล' คุ้มครองสุขภาพฟรี ไม่ต้องตรวจร่างกาย
15.49 น. ไทยพาณิชย์แต่งตั้ง อภิศักดิ์ เป็นกรรมการธนาคารใหม่
อ่านทั้งหมด >>
 
+ อันดับข่าวอ่านมากที่สุดนี้
ผ่าแผนม็อบ “คณะเสนาธิการร่วม” รอจังหวะป่วน-ก่อวินาศกรรม ... (13271)
เซ็กซี่ระยะสุดท้าย คาสโนวี่... "บอลลูน-พินทุ์สุดา ตันไพเราะห์" เคยถูกจัดอันดับยกให้เป็นเซ็กซี่สตาร์คนหนึ่งของวงการ บันเทิง เนื่องจากความน่ารักสดใส แต่ขนาดไซส์ไม่ธรรมดา... (9047)
ปิดตำนาน "บ้านเอื้ออาทร" การเคหะฯ เทขาย 2.8 แสนยูนิต ... (7632)
สมเด็จวัดระฆัง พิมพ์ใหญ่ (2) พระสมเด็จวัดระฆัง พิมพ์ใหญ่ องค์นี้ เป็นพระที่สร้างจากแม่พิมพ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะอีกพิมพ์หนึ่ง... (7269)
โต้โกง 3 พันล้าน สหกรณ์คลองจั่น วิ่งโร่ร้องผบ.ตร.ช่วยเคลียร์ด่วน ... (6972)
เหรียญปลอดภัย"หลวงพ่อสว่าง"คุ้มภัยนายกอบจ.เมืองกล้วยไข่"สุนทร รัตนากร" ฉบับที่แล้วประเดิมตอนแรก เราพาผู้อ่านไปกระทบไหล่ทำความรู้จัก... (6139)
แผนกำจัด “ยิ่งลักษณ์-เพื่อไทย” ... (5778)
 

 
พิมพ์หน้านี้