วันพุธที่ 24 สิงหาคม พ.ศ. 2559 เวลา 08.29 น.
หน้าแรก > การตลาด [ฉบับที่ 1434 ประจำวันที่ 2013-09-04 ถึง 2013-09-06]
  บางสิ่งที่ไม่ต้องเปลี่ยน
  แม้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดน้ำอัดลมเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากในและนอกประเทศที่ต่างพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำที่มีมูลค่ามหาศาลนี้

อย่างไรก็ตาม ในวงการน้ำอัดลมระดับโลกคงไม่มีการแข่งขันใดจะรุนแรงไปกว่าการต่อสู้ระหว่างผู้เล่นยักษ์ใหญ่แห่งวงการ 2 ราย นั่นคือ "โค้ก" และ "เป๊ปซี่" ซึ่งต่างขับเคี่ยวแข่งขันกันมาเป็นเวลายาวนานกว่า 124 ปี ในตลาดต่างๆ ทั่วทุกทวีปในโลก

+ โรงงานหลังม่านเขียว

ตลอดเวลามากกว่าร้อยปีทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างทุ่มเททรัพยากรที่ตนมีเข้าต่อสู้กันไม่ว่าจะเป็นเงินทุน แรงงาน พลังสมอง เพื่อกลั่นออกมาเป็นกลยุทธ์และแผนการตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถ ก้าวนำหน้าคู่แข่งได้ แต่ในบรรดากลยุทธ์ทั้งหมด มีแผนการตลาดหนึ่งที่โค้กไม่อยาก จดจำนัก

แผนการตลาดนั้นก็คือ การเปิดตัวโค้กรุ่นใหม่หรือ "นิวโค้ก" นั่นเอง ซึ่งการเดินหมากของโค้กในครั้งนั้นนับเป็นแผนการตลาดที่ผิดพลาดมากที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การตลาดเลยทีเดียว

การที่จะทำความเข้าใจถึงแง่มุมต่างๆ ของความผิดพลาดในครั้งนั้นว่าเกิดจากสาเหตุใด บริษัทมีกระบวนการตัดสินใจอย่างไรและเหตุผลเบื้องหลังปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ก็ต้องกล่าวถึงความเป็นมาของบริษัท เสียก่อน

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 นั้น นายโรเบิร์ต วู้ดรัฟ ประธาน บริษัทโคคาโคลา ได้ทำการตัดสินใจครั้งสำคัญว่า ทหารสหรัฐฯ ทุกนายที่รบอยู่ในสมรภูมิทั่วโลกจะต้องสามารถซื้อโค้กได้ในราคา 5 เซนต์ (100 เซนต์เท่ากับ 1 ดอลลาร์) โดยไม่ต้องสนใจว่าบริษัทจะต้องลงทุนมากแค่ไหน

เพื่อให้คำมั่นสัญญาดังกล่าวเป็นจริงได้ บริษัทโคคาโคลาจึงดำเนินการตั้งโรงงานบรรจุขวดในแนวหลังของสมรภูมิที่ทหารอเมริกันเข้าร่วมทั้งในยุโรปและแปซิฟิก ซึ่งตลอดช่วงสงครามโค้กได้สร้างโรงงานในพื้นที่ต่างๆ รวมทั้งหมด 64 โรงงานและผลิตโค้กไปกว่า 5 พันล้านขวด

เหตุการณ์ดังกล่าวนอก จากจะเป็นการวางรากฐานธุรกิจในต่างแดนแล้ว ยังทำ ให้ภาพลักษณ์ของโค้กผูกติดกับความเป็นอเมริกันอย่างเหนียวแน่น

+ สู่เค้าลางหายนะ

กาลเวลาได้ล่วงเลยมาจนถึงปี 1985 จากส่วนแบ่งการตลาดกว่า 60% ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ส่วนแบ่งการตลาดของโค้กได้ลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องจนมาอยู่ที่ 24% สาเหตุหลักมาจากการแข่งขันกับเป๊ปซี่ที่เข้าตีตลาดในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต

นักวิจัยตลาดได้วิเคราะห์ว่าการเติบโตของน้ำอัดลมในยุคนั้นจะมาจากกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่น ซึ่งขณะนั้นเป็นฐานลูกค้าหลักของเป๊ปซี่

เพื่อที่จะดึงผู้บริโภคกลับมาหาตน บริษัทโคคาโคลานำโดย นายไบรอัน ไดสัน ประธานบริษัทและนายเซอจิโอ ไซแมน รองประธานฝ่ายการตลาด ได้เริ่มแผนลับชื่อว่า "โครงการแคนซัส" เพื่อหาโค้กรสชาติใหม่ที่ถูกใจผู้บริโภควัยรุ่น

ในโครงการนี้ฝ่ายการตลาดของบริษัทโคคาโคลาได้ทำวิจัยกับผู้บริโภคอย่างเข้มข้นเพื่อปรับปรุงรสชาติโค้ก ทั้งการทำแบบสอบถาม สัมภาษณ์ ทดลองชิม จนกระทั่งได้รสชาติใหม่ซึ่งผู้บริโภค 90% ที่เข้าร่วมทดลองเห็นว่าเหนือกว่าทั้งโค้กแบบดั้งเดิมและเป๊ปซี่

อย่างไรก็ตาม อีก 10% ที่เหลือ กลับแสดงความเห็นที่ต่างออกไปอย่างชัดเจน คือ รู้สึกโกรธและไม่พอใจกับรสชาติที่เปลี่ยนไป จนถึงขั้นกล่าวว่าจะเลิกซื้อโค้กหากมีการเปลี่ยนรสชาติ แต่ด้วยจำนวนที่น้อยทำให้ความเห็นของคนกลุ่มนี้ถูกมองข้ามไปในขณะนั้น

+ ผลลัพธ์เหนือความคาดหมาย

หลังจากได้ความมั่นใจจากการสำรวจแล้ว บริษัทโคคาโคลาได้ตัดสินใจที่จะเปิดตัวสูตรใหม่นี้อย่างยิ่งใหญ่ภายใต้ชื่อ NEW! COKE เพื่อเน้นย้ำถึงความเปลี่ยนแปลง พร้อมยุติสายการผลิตโค้กสูตรดั้งเดิม ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่จะกลาย เป็นหายนะในเวลาต่อมา

การเปิดตัว NEW! COKE เริ่มในวันที่ 23 เมษายน ค.ศ. 1985 ด้วยการใช้ บิล คอสบี้ ดาราดังในขณะนั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมการแจกสินค้ามากกว่าพันกระป๋อง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีในรัฐทางเหนือของสหรัฐอเมริกาจนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันที 8%

แต่ในภาคใต้ สำนักงานใหญ่ของบริษัทโคคาโคลา ในเมืองแอตแลนต้า ได้รับโทรศัพท์ร้องเรียนกว่า 400,000 สายและทางสายด่วนอีก 1,500 สายต่อวันรวมถึงจดหมายอีกจำนวนมาก ที่ตำหนิการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ข้อสังเกตที่น่าสนใจคือ นักจิตวิทยาซึ่งถูกจ้างให้วิเคราะห์ โทรศัพท์ร้องเรียนกล่าวว่า ผู้บริโภคบางคน แสดงออกต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ราวกับการสูญเสียสมาชิกในครอบครัว

กระแสตอบรับในแง่ลบนี้ได้ลุกลามเป็นวงกว้าง ผู้บริโภคต่างออกไปหาซื้อโค้กสูตรเดิมมาเก็บไว้ บางรายถึงกับซื้อโค้กจากประเทศที่ยังไม่ได้เปิดตัว NEW! COKE ซึ่งเป็นสาเหตุที่ยอดขายโค้กเพิ่มขึ้นในขณะนั้น นอกจากนี้ยังมีการประท้วง เกิดขึ้นในรัฐตอนใต้ทั้งการบอยคอตและเทโค้กทิ้งบนถนน

ด้านบริษัทเป๊ปซี่นั้นก็ได้อานิสงส์จากเหตุการณ์นี้ไปด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 14% นับเป็นการเติบโตสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัท

ด้วยกระแสกดดันที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกันบริษัทโคคาโคลาจึงต้องนำโค้กสูตรเก่ากลับมาในชื่อ COKE Classic และจบแคมเปญ NEW! COKE ลงในเวลาเพียงไม่ถึง 3 เดือน

จุดหักเหในเรื่องนี้อยู่ที่หลังจากการวางตลาด COKE Classic ได้ 6 เดือน ยอดขายโค้กเติบโตมากกว่าเป๊ปซี่ถึง 2 เท่า นายเซอจิโอ ไซแมน รองประธานฝ่ายการตลาดบริษัทโคคาโคลาได้ให้สัมภาษณ์ ในปี 1990 ว่า "แม้จะเกิดเหตุวุ่นวายอย่างหนักกว่า 77 วันและสูญเสียเงินจำนวนมาก แต่ NEW! COKE ถือว่าประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาดื่มโค้ก"

ในการทดลองซึ่งเกิดขึ้นภายหลังพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงชื่นชอบรสชาติ ของ NEW! COKE มากกว่าโค้กธรรมดาและเป๊ปซี่ ดังนั้นความล้มเหลวดังกล่าวไม่ได้เกิดจากรสชาติที่เปลี่ยนไป แต่เป็นตัว "การเปลี่ยนแปลง" เอง

นักการตลาดได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้ไว้ 2 ข้อด้วยกัน คือ 1.งานวิจัยที่บริษัทโคคาโคลาใช้เป็นฐานในการเปลี่ยนสูตรนั้น ไม่ได้คำนึงถึงความผูกพันที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีต่อแบรนด์ 2. บริษัทโคคาโคลาไม่ได้คำนึงถึงปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่แม้จะมีจำนวนน้อยแต่มีการแสดงออกมาก

ความเห็นดังกล่าวจึงเกิดเป็นคำกล่าวด้านการตลาดว่า "หากสิ่งใดดีอยู่แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน" การเปลี่ยนแปลงใดๆ กับสินค้าหรือบริการที่มีอายุยาวนานและมีความผูกพันกับผู้บริโภคมาก ต้องคำนึงถึงปัจจัยความผูกพัน และภาพที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ด้วย

ข้อคิดอีกประการคือ อย่าได้มองข้ามความเห็นต่างของผู้บริโภคจำนวนน้อย โดยเฉพาะหากเป็นกลุ่มที่มีอำนาจในการแสดงออกสูงหรือเรียกว่าเป็นกลุ่มที่เสียงดังนั่นเอง
22.47 น. TWZกำไรครึ่งปีแรกโต262%รายได้แตะ2.05พันล้านบาท
22.21 น. TVD ปลื้มQ2/59กำไรสุทธิเพิ่มขึ้นกว่า61.30%
22.52 น. เบนซ์สตาร์แฟลก มอบของขวัญสุดพิเศษกว่า2แสนบาท
22.25 น. DRT โชว์กำไรสุทธิครึ่งปีแรก245.78ล้านบาท โต20.12%
18.17 น. ม.นอร์ทกรุงเทพ ชน ม.มหิดล เปิดโต๊ะเล็กมหาวิทยาลัย
22.39 น. อิมแพ็ค โกรทรีท โชว์กำไรสุทธิ253.14ล้านบาท มุ่งมั่นสร้างผลตอบแทนผู้ถือหุ้ น
22.45 น. ‘เน็ตเบย์’เติบโตแข็งแกร่งกำไรไตรมาส2/59พุ่งขึ้น33.56%
22.49 น. บอร์ดTACCไฟเขียวจ่ายปันผล0.06บาท/หุ้น ครึ่งปีแรกผลงานสุดเจ๋ง! กำไรพุ่ง 51 ล้าน
22.23 น. มาลีกรุ๊ป เผยกำไรไตรมาส2/59 เติบโตก้าวกระโดด74%
22.54 น. AITโชว์ไตรมาส2/59ทำกำไรสุทธิ112.60ล้านบาท พร้อมจ่ายปันผลระหว่างกาล0.50บาทต่อหุ้น
22.35 น. บลจ.ไทยพาณิชย์ปันผลกองอสังหาฯ-พื้นฐาน8กองรวด
22.43 น. BRR สร้างความมั่นคงด้านผลผลิตรับจังหวะราคาน้ำตาลโลกขาขึ้น
อ่านทั้งหมด >>
 
+ อันดับข่าวอ่านมากที่สุดนี้
เปิดซิงอย่างไร? ให้ประทับใจสาว"เวอร์จิ้น" ... (42726)
เช็กประจำเดือนด้วยศาสตร์จีน เตือนสุขภาพภายในหญิง ... (37148)
'โซล' น้องใหม่แจ้งเกิด จากครอบครัววิจัยทองสู่ธุรกิจขายตรง ... (35489)
เหรียญปลอดภัย"หลวงพ่อสว่าง"คุ้มภัยนายกอบจ.เมืองกล้วยไข่"สุนทร รัตนากร" ฉบับที่แล้วประเดิมตอนแรก เราพาผู้อ่านไปกระทบไหล่ทำความรู้จัก... (28516)
เซ็กซี่ระยะสุดท้าย คาสโนวี่... "บอลลูน-พินทุ์สุดา ตันไพเราะห์" เคยถูกจัดอันดับยกให้เป็นเซ็กซี่สตาร์คนหนึ่งของวงการ บันเทิง เนื่องจากความน่ารักสดใส แต่ขนาดไซส์ไม่ธรรมดา... (27310)
ปิดตำนาน "บ้านเอื้ออาทร" การเคหะฯ เทขาย 2.8 แสนยูนิต ... (25149)
ผ่าแผนม็อบ “คณะเสนาธิการร่วม” รอจังหวะป่วน-ก่อวินาศกรรม ... (21752)
 

 
พิมพ์หน้านี้